Le marketing à l’ère digitale : aux marketers de se mettre au diapason

La vision en tunnel. C’est ainsi qu’Angelique Trenson décrit la maladie dont souffraient autrefois de nombreux spécialistes du marketing. Et ce n’était même pas de leur faute ! « Ils effectuaient à l’aveuglette toute la partie du parcours client située entre l’attraction et la conversion, indique-t-elle. Ils n’avaient aucune idée de l’endroit où se trouvait le client, de ses motivations, de la façon d’attirer son attention, des raisons de son départ subit et de la façon de prévenir celui-ci. Aujourd’hui, nous savons tout cela, principalement parce que nous disposons de beaucoup plus de données. Si je réalise un site Web, je peux voir exactement où les visiteurs restent le plus longtemps, sur quoi ils cliquent et ce qu’ils lisent. De cette façon, je sais immédiatement ce que le visiteur recherche et ce qui l’intéresse. Même chose pour l’emailing : le titre du mail est-il accrocheur ? Combien de clics génère-t-il ? Qu’est-ce qui marche ou non ? Avant, on pouvait juste savoir : est-ce qu’on a cliqué ou pas ? »

Trenson estime que l’abondance des données dont les marketers disposent actuellement facilite en un certain sens leur travail. Cela dit, la data ne suffit pas. « Encore faut-il savoir interpréter correctement ces données et les convertir en connaissances et actions pratiques. Il faut pouvoir jongler avec ces données et les exploiter pour une finalité supérieure. C’est pourquoi je considère que la séparation que l’on opère parfois entre storytelling et number-crunching (le traitement des données numériques, NDLR) n’a aucun sens. L’un n’exclut pas l’autre. »

Thierry Geerts est tout à fait d’accord. « Si la technologie est très importante, ce que vous dites est au moins tout aussi important, note-t-il. Il faut persévérer dans la voie du meaningful marketing. Si votre histoire ne sonne pas juste, les gens s’en détournent et vous perdez toute pertinence. C’est dur, mais c’est la réalité, et c’est précisément là que réside aujourd’hui la valeur ajoutée d’un bon marketer. »

Communication de masse personnalisée

Geerts a fait son entrée dans le monde des médias au milieu des années 1990. Lorsqu’il se remémore cette période et la compare à aujourd’hui, il constate une énorme différence. « Avant, on avait le choix entre le marketing direct, qui consistait à envoyer une belle lettre ou un dépliant personnalisé, et la communication de masse : tout le monde voyait ou entendait la même chose. Entre les deux, il n’y avait pratiquement rien. Aujourd’hui, on peut combiner ces deux approches de multiples façons : toucher la cible qui vous intéresse tout en envoyant à chaque personne un message réalisé sur mesure, et ce, au moment le plus approprié. C’est un avantage incroyable. Plus besoin d’attendre les mesures CIM, qui de toute façon font état d’une situation passée. Ou d’interroger des milliers de personnes en rue. On peut suivre la campagne en temps réel, l’adapter immédiatement, tester différentes versions… Tout cela était impensable il y a encore dix ans. »

Pour les calés en technologie ?

Parallèlement à ces nouvelles possibilités, les compétences des spécialistes du marketing ont également changé. Ou il faut plutôt dire, selon Trenson, que ces compétences se sont élargies. « Il est évident que les marketers actuels doivent être capables de gérer les données et de travailler de façon agile, mais les fondements du métier restent toutefois inchangés : la collaboration avec les différentes parties prenantes, la maîtrise de la complexité, l’accent sur le client et la stratégie, et bien entendu une curiosité permanente. Ce qui change surtout, c’est donc l’étendue des compétences. »

Geerts reconnaît qu’une composante technique a été ajoutée à la profession, tout en relativisant quelque peu cette évolution. « La profession a indéniablement changé et, bien sûr, tout professionnel du marketing doit aujourd’hui être familiarisé avec le CRM ou le programmatique, notamment. Mais il n’est pas nécessaire pour autant de devenir programmeur ou spécialiste de l’IA. Je sais que ça peut être un peu effrayant ou complexe au début, mais si l’on plonge dans ce monde avec un esprit ouvert, on en éprouve vite les bienfaits. »

Et c’est précisément cette ouverture d’esprit qui fait parfois défaut en Belgique, déplore le dirigeant de Google. « Le paysage médiatique et marketing de notre pays est souvent encore très conservateur. En Belgique, environ 80 % des dépenses en marketing sont encore consacrées à l’analogique et seulement 20 % au numérique. Aux Pays-Bas, le digital se voit déjà allouer 60 % du budget. Comment s’étonner dès lors que presque tout l’e-commerce en Flandre est aux mains d’entreprises néerlandaises ? Je trouve cela fort dommage. »

Extra

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