Marketing in digitale tijden: de marketeer moet de klik maken

Tunnelvisie. Zo omschrijft Angelique Trenson de ziekte waar veel marketeers vroeger aan leden. En dat was niet eens hun eigen schuld. “Het hele stuk van de customer journey tussen “attraction” en “conversion” reed je eigenlijk blind”, zegt ze. “Je had eigenlijk geen enkel zicht op waar de klant stond, wat hem dreef, hoe je op hem kan inspelen, waarom hij plots weg was en hoe je dat kon voorkomen. Vandaag hebben we die inzichten wel en dat komt vooral omdat we nu veel meer data hebben. Als ik een webpagina maak, kan ik precies zien waar de bezoekers blijven hangen, waar ze op klikken en wat ze lezen. Op die manier weet ik meteen wat de bezoeker wil en wat hij relevant vindt. Idem voor bijvoorbeeld een mailcampagne: werkt de titel van de mail? Hoe vaak wordt er doorgeklikt? Wat werkt en wat niet? Vroeger was het: is er geklikt of is er niet geklikt? En dat was het dan.”

De overvloed van data waarmee de marketeer nu te maken krijgt, heeft het vak in zekere zin gemakkelijker gemaakt, zegt Trenson. Al is data alleen ook niet zaligmakend. “Je krijgt wel inzichten, maar je moet die ook nog kunnen interpreteren en omzetten in wijsheid en actie. Je moet een beetje kunnen jongleren met je data en die voor een groter doel gebruiken. Daarom dat ik de opdeling tussen “storytelling” en “number crunching”, zoals die vandaag soms gemaakt wordt, eigenlijk onzin vindt. Het ene sluit het andere niet uit.”

Ook Thierry Geerts is het daar absoluut mee eens. “De technologie is superbelangrijk, maar wat je vertelt, is nog altijd minstens zo belangrijk”, zegt hij. “Je moet aan meaningful marketing blijven doen. Als je verhaal niet goed zit, blijven mensen weg en word je irrelevant. Dat is hard, maar het is de realiteit en net daar zit tegenwoordig de meerwaarde van een goede marketeer.”

Gepersonaliseerde massacommunicatie

Geerts begon medio de jaren negentig in de mediawereld. Als hij terugkijkt op die periode en ze vergelijkt met vandaag, is het verschil gigantisch, zegt hij. “Vroeger had je ofwel direct marketing, waarbij je iemand een mooie brief of een gepersonaliseerde folder stuurde en je had massacommunicatie: iedereen kreeg net hetzelfde te zien of te horen. Daartussen zat quasi niks. Vandaag kan je die twee perfect combineren: je kunt iedereen bereiken die relevant is voor jou, maar al die mensen ook een op maat gemaakte boodschap sturen en dat ook nog eens op het perfecte moment. Dat is een ongelooflijk voordeel. Je moet niet meer wachten op CIM-metingen die sowieso al een situatie uit het verleden lieten zien. Of op straat 1.000 mensen gaan ondervragen. Je zit in real time met je neus op de campagne, je past ze meteen aan, je doet tests met verschillende versies…Zo’n dingen waren tien jaar geleden ondenkbaar.”

Techneut?

Samen met die nieuwe mogelijkheden zijn ook de skill sets van de marketeer veranderd. Al wil “veranderen” hier vooral “uitgebreid” zeggen, aldus Trenson. “Natuurlijk moet je als marketeer tegenwoordig met data kunnen omgaan en moet je agile kunnen werken, maar de basis van het marketeerberoep is er ook nog altijd: samenwerken met verschillende stakeholders, het goed kunnen managen van complexiteit, de focus houden op de klant en je business en natuurlijk nieuwsgierig blijven. Het is anders geworden, maar het is vooral “meer” geworden.”

Ook Geerts erkent dat er een technische component aan het beroep is toegevoegd, al wil hij die niet overdrijven. “Het beroep is zeker veranderd en natuurlijk moet je als marketing tegenwoordig iets kennen van zaken als CRM of programmatic marketing. Maar je moet daarom nog geen programmeur of AI-specialist zijn. Ik besef dat het in het begin soms overweldigend of complex kan zijn, maar als je er met een open vizier induikt, zal je heel snel de voordelen ondervinden.”

En precies dat open vizier wil in België wel eens ontbreken, zegt de Google-topman. “Het media- en marketinglandschap in ons land is vaak nog verbazingwekkend conservatief. In België gaan nog altijd ongeveer 80 procent van de marketinguitgaven naar analoog en 20 procent naar digitaal. In Nederland is al 60 procent digitaal. En dan zijn we verbaasd dat al bijna al onze e-commerce bij Nederlandse bedrijven gedaan wordt. Ik vind dat oprecht spijtig voor België.”

Extra

Nood aan meer houvast over de digitale transformatie. BAM biedt een reeks digitale opleidingen aan die u daarbij zeker kunnen helpen. Meer informatie op https://www.marketing.be/nl/opleidingen-discover