Le marketing d’influence incite les jeunes à #resteràlamaison

Pour Yasmin Vantuykom, il est injuste de considérer les jeunes comme le groupe le plus indiscipliné durant cette crise du COVID-19. « Chaque génération compte des récalcitrants qui ne respectent pas les consignes. Pourtant, dans les médias, ce sont les jeunes qui sont le plus souvent pointés du doigt. Des accusations tout à fait injustes. Ce n’est pas parce qu’ils risquent moins de contracter le virus qu’ils n’ont aucun sens des responsabilités envers leurs parents et grands-parents. »

Cela dit, les jeunes ont davantage besoin de variété, de diversité et de créativité, parce que leur capacité d’attention est plus réduite que celle d’autres générations. Ils ont du mal à suivre un JT de 40 minutes, qu’ils trouvent trop long et ennuyeux. Ils veulent obtenir un maximum d’informations en un minimum de temps. Depuis le début du confinement, l’utilisation des réseaux sociaux a fait un bond de 20 %. « Pour les jeunes, les réseaux sociaux sont synonymes de plaisir, explique Yasmin. Instagram leur permet de se sentir solidaires. Ils apprécient les conseils et astuces, relaient les bonnes idées et engagent ensemble la lutte contre le coronavirus. »

Anvers

Ce constat a poussé l’agence Efluenz à faire appel aux influenceurs pour toucher les jeunes, notamment à Anvers. « Les autorités anversoises nous ont demandé d’orchestrer une campagne juste avant le premier week-end de beau temps pendant le confinement, indique Yasmin. Elles voulaient éviter que les gens qui ne possèdent pas de jardin ou de terrasse commencent investissent les rues en masse. En recourant à des influenceurs, nous avons fourni aux jeunes toutes sortes d’idées d’activités à faire à la maison : des cours de piano et de dessin aux exercices de fitness en passant par la préparation de bon petits plats. Nous avons aussi veillé à ce que ces influenceurs interagissent avec leurs abonnés. Les jeunes qui se sentaient seuls ou qui avaient le cafard pouvaient facilement engager une conversation avec l’un d’eux. »

La campagne a touché plus de 100.000 personnes uniques et la page Web de la Ville d’Anvers a accueilli quelque 4000 visiteurs qui cherchaient des idées pour s’occuper. Mais ce ne sont pas les seuls indicateurs. « Les abonnés n’ont pas lu les posts avec indifférence pour passer tout de suite à la story suivante, constate Vantuykom. Les influenceurs ont reçu des messages d’approbation, où l’on disait ne pas trouver normal que des gens continuent à se rassembler en rue. Qui plus est, nos influenceurs se sont prêtés volontiers au jeu. Ils sont bien conscients de l’importance d’une telle action et de son impact sur leurs abonnés. Leur contribution positive donne le sentiment aux followers de ne pas devoir affronter cette crise tout seuls. »

D’autres villes ont entre-temps suivi l’exemple d’Anvers et fait appel aux services d’Efluenz. C’est le cas notamment de Bruxelles. « Il n’est facile pour personne de rester si longtemps sans voir sa famille et ses amis. Comment garder le contact avec ses grands-parents ou avec un voisin âgé ? On peut leur envoyer une lettre ou les appeler sur Skype. Telle sera la teneur de cette campagne d’influence. »

Une nouvelle romance

Yasmin Vantuykom voit donc un avenir radieux pour les relations entre les pouvoirs publics ou les entreprises et le marketing d’influence. « Il n’est pas fréquent qu’un seul message doive être transmis à l’ensemble de la population. Les autorités et les entreprises se rendent soudain compte qu’il ne suffit pas de diffuser un message dans les médias d’information. Cela ne permet pas de toucher les jeunes. »

La reconnaissance mutuelle joue un grand rôle dans ces relations. Si le client doit valider l’influenceur, l’inverse est également vrai. « Vous ne pouvez pas collaborer avec un influenceur qui n’est pas convaincu à 100 % de votre message… Ce serait contre-productif. Son enthousiasme réel pour votre marque se communiquera à ses abonnés. En choisissant de suivre un influenceur, les gens optent aussi pour ce qu’ils veulent voir. C’est une façon entièrement différente de penser et de faire de la publicité. »

Il n’est néanmoins pas facile de lâcher prise. « Les entreprises peuvent difficilement donner leur avis ou contrôler les messages et la façon dont ceux-ci sont transmis. Les influenceurs sont seuls aux commandes. C’est précisément la raison pour laquelle l’engagement est beaucoup plus élevé. Les abonnés apprécient le ton du message parce que le marketing d’influence s’adresse spécifiquement aux utilisateurs. »

Le temps du scepticisme est révolu

Les campagnes menées pendant la crise du coronavirus montrent que le marketing d’influence a connu une croissance énorme au cours des cinq dernières années. Des acteurs sérieux, tels que les institutions bancaires et les ONG, ont également recours à lui. « L’image de la belle blonde vendant du rouge à lèvres n’est qu’en partie correcte. Mais elle vend mieux que les spots publicitaires. Les générations qui nous précèdent n’en on peut-être pas conscience, mais les tendances de marketing pour la bonne cause, telles que le zéro déchet, l’achat de vêtements d’occasion et la collecte de fonds pour les hôpitaux, ont toutes été lancées par des influenceurs. »

La conclusion de Yasmin Vantuykom est claire : « Je suis heureuse que les gens et les entreprises se rendent compte que les informations peuvent aussi être diffusées par d’autres canaux. Les réseaux sociaux sont gratuits et accessibles à tous. Le tout est de s’y familiariser. Je comprends que certains puissent encore ironiser sur leur efficacité, mais franchement, ces personnes ont une guerre de retard… »

A propos de cet article:

Date de publication: 28 avril 2020

Editeur: Erlijn Mostinckx