Le rapport 2023 de Deloitte sur les tendances mondiales en matière de marketing souligne les opportunités dans une période incertaine

NEW YORK, 24 janvier 2023 

Une nouvelle année s'accompagne de nouveaux défis, mais aussi d'opportunités, car les chefs d'entreprise et les spécialistes du marketing s'efforcent de saisir les tendances et les solutions qui peuvent les aider à réussir. Élaboré à partir d'enquêtes et de conversations approfondies avec plus de 1 000 cadres supérieurs, Le rapport "2023 Global Marketing Trends" de Deloitte offre des conseils sur les incertitudes auxquelles les chefs d'entreprise peuvent être confrontés, tout en présentant des approches significatives à considérer qui peuvent aider à faire avancer les entreprises. Le rapport se concentre sur quatre sujets : l'incertitude financière, la durabilité, la créativité et les tendances technologiques à surveiller. Voici quelques recommandations clés que les spécialistes du marketing peuvent envisager pour 2023 :

• Investir dans les technologies numériques, les plateformes, les nouveaux marchés et la personnalisation des clients.
• Améliorer les efforts de durabilité dans les pratiques de marketing interne et établir des engagements à long terme.
• Faites plus de place à la créativité en invitant le reste de l'organisation à participer.
• Envisagez de jeter les bases de l'adoption de métavers ou de blockchains.

Pourquoi cela est important

Au milieu des indicateurs économiques fluctuants et incertains de 2023, les spécialistes du marketing se concentrent sur les investissements qui peuvent aider leurs organisations à être résilientes face à des changements rapides. Alors que de nouvelles plateformes perturbent les modèles de marketing numérique existants et que la perte de confiance des consommateurs nécessite une attention particulière sur la fidélisation des clients et l'innovation de nouvelles opportunités de croissance, le rapport "2023 Global Marketing Trends" offre inspiration et motivation pour aider à apporter un impact considérable, créatif et durable. Les spécialistes du marketing, les chefs d'entreprise et les cadres supérieurs peuvent tirer des enseignements de ce rapport pour déterminer ce que l'année 2023 réserve aux entreprises. Le rapport présente des solutions élaborées directement par des dirigeants et des directeurs de la communication qui ont fait part de leurs réflexions, de leurs prédictions et de leurs conseils pour aider les marques à progresser dans un monde en constante évolution.

Principaux points à retenir

Les marques répondent à l'instabilité économique par des investissements : Les marques interrogées continuent de réitérer l'instabilité économique et l'inflation comme une préoccupation majeure en 2023. Mais, au lieu de couvrir leurs paris et de réduire leurs coûts, les marques sont bien préparées à répondre à cette instabilité et à cette incertitude par un esprit d'investissement qui accroît les capacités de leur organisation et leur aptitude à être résiliente face à des conditions économiques qui évoluent rapidement.

Par le biais d'entretiens, les CMO ont identifié leurs trois principales priorités face à un éventuel ralentissement économique :

• Accélérer le passage à de nouvelles technologies ou plateformes numériques (métavers, IA, plateformes sociales, RA et monnaies numériques).
• Se développer sur de nouveaux marchés, segments ou zones géographiques.
• Mettre en œuvre des systèmes ou des algorithmes pour améliorer la personnalisation des clients.

Les CMOs stimulent la croissance par des efforts internes de durabilité : Alors que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par les questions de durabilité, les marques interrogées concentrent désormais leurs efforts sur le renforcement de leurs propres pratiques internes en matière de durabilité. Ce repli sur soi est un signe fort que les marques cherchent à avoir un impact plus authentique à long terme afin d'établir la confiance des consommateurs.

Les marques ont indiqué que leurs trois principales priorités en matière d'efforts de durabilité cette année comprennent :

• Améliorer la durabilité des pratiques de marketing interne (51%).
• Promouvoir des offres de produits et de services plus durables (47%).
• Établir des engagements de durabilité à long terme (par exemple, "... d'ici 2030, notre organisation...") (45%).

La créativité comme moteur de croissance : Comme l'indique l'étude 2022 "Creative Business Transformation", élaborée en partenariat avec Deloitte Digital et le LIONS de Cannes, le fossé de la créativité se creuse en raison de la diminution du leadership créatif au sein de la direction et du déclin des compétences en matière de créativité chez les CMO et leurs talents en marketing. L'année 2023 pourrait être l'occasion pour les marques individuelles de se démarquer de la concurrence en faisant plus de place à la créativité. Des études montrent que les marques à forte croissance (définies comme celles dont le chiffre d'affaires annuel augmente de 10 % ou plus) sont plus susceptibles que leurs homologues à croissance négative d'avoir mis en place l'état d'esprit et les processus qui permettent à la créativité de s'épanouir.

Les CMO pourraient envisager les stratégies suivantes pour devenir le leader créatif de leur propre organisation :

• Redéfinissez ce que la créativité peut offrir.
• Emmenez le reste de l'organisation avec vous.
• Inspirer l'organisation à penser différemment.

Les technologies montantes à surveiller : Les spécialistes du marketing doivent maintenant prendre des décisions importantes sur le moment et la manière d'investir dans l'adoption de pratiques marketing de pointe, car les nouvelles technologies occupent le devant de la scène en tant que principales tendances à surveiller pour les spécialistes du marketing.

Les spécialistes du marketing ont cité les principales tendances de 2023 en chiffres :

• Metaverse : Environ 80 % des responsables marketing interrogés dans les secteurs de l'énergie, des ressources et de l'industrie (ER&I) ainsi que des sciences de la vie et de la santé (LS&HC) s'orientent vers le métavers dans les deux prochaines années.
• Monnaies numériques : 41 % des CMO interrogés prévoient de soutenir leur stratégie publicitaire avec la blockchain au cours des 12 prochains mois.

Citations clés

"2023 s'annonce comme une année de perturbation entraînant à la fois des obstacles et des opportunités que les entreprises peuvent utiliser pour identifier de nouveaux leviers de croissance. Compte tenu des pressions économiques actuelles, il sera demandé aux CMO de faire plus avec moins. Le défi consiste à rester sur la voie de l'optimisation et des résultats. Le rapport " 2023 Global Marketing Trends " de Deloitte présente un guide complet pour aider les entreprises à se positionner sur la voie du succès au cours de cette année dynamique et au-delà, en s'appuyant sur les réflexions stratégiques des chefs d'entreprise et des spécialistes du marketing. "

• Suzanne Kounkel, directrice du marketing, Deloitte US

"Les marques qui veulent survivre et prospérer en 2023 feront des investissements ciblés pour relier la créativité aux performances de la marque et du marketing. Nous prévoyons que celles qui investissent continuellement dans les activités de marketing et la créativité, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'organisation marketing, tireront parti des opportunités. Les autres qui quitteront l'espace devront probablement décupler leur retard pour revenir à leur niveau antérieur, et encore moins pour être au même niveau que ceux qui ont nourri et investi dans la créativité dès le départ."

• Mark Singer, responsable du marketing aux États-Unis, Deloitte Digital

"En 2023, la concentration et l'intégrité sont essentielles. Les consommateurs peuvent voir à travers les marques non authentiques et obligent les marques à vivre leur objectif. Par conséquent, cette année, les spécialistes du marketing se concentrent sur la durabilité interne et les actions d'inclusion qui ont un impact tangible. Investir dans leur organisation et garantir l'intégrité de qui ils sont, de ce qu'ils disent et de ce qu'ils font est bon pour les affaires, bon pour nos communautés et bon pour notre planète."

• Stacy Kemp, directrice, Deloitte Consulting LLP, directrice d'Ethos et responsable du programme CMO de Deloitte.

Méthodologie

Afin de garantir une compréhension transversale et pertinente du marketing et de l'expérience client à l'échelle mondiale, Deloitte a mené deux enquêtes mondiales et 23 entretiens approfondis avec des cadres internationaux.

L'enquête exécutive "2023 Global Marketing Trends" a interrogé 1 015 cadres supérieurs d'entreprises mondiales situées aux États-Unis (50 %), au Royaume-Uni (10 %), en Suisse (10 %), au Japon (10 %), au Moyen-Orient (10 %) et en Australie (10 %)i en juillet 2022. Les répondants à l'enquête comprenaient des cadres du marketing occupant des rôles tels que directeur du marketing, directeur de la clientèle, directeur des revenus, directeur numérique, directeur de la croissance et autres titres connexes, et ont été échantillonnés dans un large éventail de secteurs. Chaque répondant a offert son point de vue sur une variété de sujets liés à l'avenir du marketing dans les un à deux ans à venir.

Séparément, 23 entretiens avec des cadres ont été menés en septembre et octobre 2022. Ces cadres occupent actuellement des postes de direction dans le domaine du marketing et leurs idées ont joué un rôle essentiel dans l'élaboration de ce rapport.

Pour plus d'informations sur les Tendances mondiales du marketing, veuillez consulter le site www.deloitte.com/globalmarketingtrends.

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À propos de Deloitte

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