Les académiciens plébiscitent le meaningful marketing !

Ils étaient une dizaine de professeurs de marketing issus des principales écoles du pays, invités par la BAM en mars dernier afin de débattre et de donner leur opinion au sujet du meaningful marketing. Objectif final: soumettre le meaningful marketing journey, que la BAM est en train de développer, à l’épreuve du monde académique.

Histoire de bien fixer les choses et de s’assurer que tout le monde parle de la même chose, le workshop a tout d’abord servi à citer et illustrer quelques exemples concerts de meaningful marketing. Ce qui a déjà abouti à des échanges très riches d’enseignements et de profondeur.

Ensuite, des membres de la BAM se sont chargés de présenter le framework – le fameux meaningful marketing journey – constitué de 6 éléments (purpose, holistic, shared value, trust, personal et collaboration). « Ce concept de meaningful marketing illustre parfaitement le fait que nous sortons enfin d’une ère où le marketing s’est trop souvent cantonné aux chiffres de vente et aux parts de marché », pointe Anne Castermans, chargée de Cours à l’EPHEC et consultante indépendante. « Nous évoluons vers un monde qui crée de la valeur au bénéfice du consommateur. Il était temps… Dans cette optique, le projet développé par la BAM arrive exactement au bon moment »…

Au final, tous nos invités se sont accordés sur l’essentiel: au prix de quelques petits aménagements, le modèle est presque prêt pour faire ses premiers pas. Il reste encore juste à la BAM à le soumettre à d’autres groupes-cible pour qu’ils le testent à leur tour.

Et puis, cette journée a aussi clairement montré que le monde de la pratique (BAM) et celui de la théorie (le monde académique) étaient complémentaires, demandeurs d’échanges, et, surtout, avaient à apprendre des choses l’une de l’autre.

« Redonner du sens au marketing ! »

Car les occasions de se croiser ne courent pas les rues pour ces deux mondes. « J’ai trouvé l’initiative excellente », s’enthousiasme Yves Van Vaerenbergh, professeur de marketing à la KULeuven. « On pense encore trop souvent que la théorie et la pratique restent deux entités séparées, qui ne communiquent pas entre elles. Alors que rien n’est moins vrai ! L’avenir est à la collaboration. »

Conclusion partagée juste de l’autre côté de la frontière par Claude Pecheux, professeure de marketing à l’EDHEC lilloise: « Il est toujours bon d’échanger et de tisser des liens hors de sa zone de confort ! Le milieu académique devrait plus souvent avoir recours à des praticiens. C’est d’ailleurs davantage le cas en France qu’en Belgique, qui a un petit retard à rattraper à ce niveau-là. Je m’en suis rendue compte car j’ai travaillé dans les deux pays. Pour le reste, si le concept de meaningful marketing n’est pas neuf, il s’avère extrêmement pertinent de nos jours. Car notre discipline évolue au rythme des moyens de communication. Qui, eux, se sont multipliés. Aujourd’hui, avec l’explosion de l’utilisation des réseaux sociaux, les gens critiquent d’autant plus facilement une campagne qu’ils estimeront « ratée ». Il faut donc, avant tout, redonner du sens au marketing. Et, dans cette optique, le meaningful marketing me parait tout-à-fait indiqué », conclut-elle.

Yves Van Vaerenbergh, abonde dans le même sens : « Beaucoup de sujets discutés sont autant de problèmes auxquels doivent faire face les industries aujourd’hui. Je pense par exemple au long-terme ou à la shared value. Mais ils ont été un peu négligés dans la pratique, sans doute à cause d’une logique très centrée sur le court-terme. »

Toutefois, il note lui aussi de fameuses avancées: « Le monde a énormément changé ces cinq dernières années. Le purpose est devenu très important. A l’Université de Leuven, pour coller au mieux à cette réalité, nous avons d’ailleurs adapté toute notre formation en marketing l’an dernier. » Preuve supplémentaire que la théorie et la pratique doivent progresser main dans la main, et non pas se regarder de part et d’autre de leurs prés carrés.

« De mon côté, reprend Castermans, ce workshop m’a fait penser à un travail pratique que je donnerai à mes étudiants afin de les faire réfléchir à des applications très concrètes de ce meaningful marketing. Signe indéniable du bienfait de la collaboration approfondie entre la BAM et le monde académique ! »