Academici mee op de kar van meaningful marketing

Met een tiental waren ze, de profs marketing van zowat alle vaderlandse universiteiten (KULeuven, UAntwerpen, UCLouvain en zelfs Rijsel). Ze kwamen midden maart bijeen op initiatief van BAM om hun mening te geven over het onderwerp meaningful marketing, het motto van de Belgian Association of Marketing.

Bedoeling? De meaningful marketing journey, die BAM aan het ontwikkelen is, aan een reality check uit de academische wereld onderwerpen.

Alvorens daaraan te beginnen was het tijd om via een workshop en het aanhalen van voorbeelden het thema wat nauwkeuriger te omschrijven. Dat op zich was al voer voor stevige inhoudelijke discussies.

Daarna presenteerden een aantal mensen van BAM het framework – de meaningful marketing journey – die uit 6 elementen bestaat (purpose, holistic, shared value, trust, personal en collaboration). Omdat dit een concrete invulling van het topic was, kwamen hier uiteraard nog discussiepunten naar voren, al was er toch heel wat consensus. De discussie ging ‘m eerder over of het hele spectrum wel gevat zat in de 6 elementen.

Conclusie: mits wat finetunen is het model stilaan klaar om in gebruik genomen te worden. BAM zal dit nu verder aftoetsen met andere doelgroepen.

Afgesloten werd er met het bekijken of de praktijk (BAM) de theorie (de academici) met bepaalde zaken kon helpen en omgekeerd: van het geven van gastcolleges tot het maken van een cursus. Meaningful marketing brengt mensen duidelijk dichter bij elkaar…

Topic leeft al langer bij academici

En de academici? Die waren fan van het idee om beide werelden dichter bijeen te brengen. “Ik vond het een geweldig initiatief”, klonk het bij monde van Yves Van Vaerenbergh (professor marketing van KULeuven) “In veel hoofden leeft nog het idee dat theorie en praktijk twee aparte werelden zijn en geen interacties hebben. Niets is minder waar.” 

Patrick De Pelsmacker (hoogleraar marketing bij U Antwerpen) bevestigt dat het nog beter kan: “De professionele en de academische wereld kunnen op dit gebied veel van elkaar leren, en dat gebeurt te weinig. Vooral het doorstromen van kennisopbouw vanuit de academische wereld verloopt moeizaam. Het vergt veel inspanning van de professionele wereld om haar weg te vinden in de grote hoeveelheid academisch onderzoek. De ontsluiting daarvan is een lastig probleem. Het heeft soms te maken met desinteresse vanuit de professionele wereld, tijdsgebrek, gebrek aan kennis over waar te zoeken en hoe te vinden… En academici zijn niet altijd geïnteresseerd om daarvoor een inspanning te doen. Zoals in elke organisatie, moet een academicus scoren op academische criteria. En de vertaalslag naar het professionele is daarin vaak secundair.”

Gedreven door de maatschappij

Bovendien leeft het topic volgens Yves Van Vaerenbergth al langer in de academische wereld: “Heel veel van de zaken die vandaag besproken zijn, weten academici al heel wat jaren. Heel veel bedrijven hebben nu bepaalde vraagstukken die al heel lang aan bod komen in de academische wereld: lange termijn, shared value. In de praktijkwereld kwam het waarschijnlijk minder aan bod door de druk op korte termijn.”

“Daar komt nog bij”, voegt Liselot Hudders (assistant professor van UGent) eraan toe, “dat het voor bedrijven interessant is om rekening te houden met de impact die bepaalde marketingstrategieën hebben. Dit topic toont aan dat het niet rendeert om achterpoortjes te zoeken, bv. in het kader van alcholreclame.”

Yves Van Vaerenbergh ziet in de maatschappij inderdaad belangrijke evoluties: “De wereld is enorm veranderd in de afgelopen vijf jaar. Purpose is enorm belangrijk geworden. Het heeft ons bij KULeuven aangezet om een jaar geleden onze marketingopleiding helemaal aan te passen.”

Anne Castermans, Hoogleraar aan Ephec, bevestigt dat: “Ik vond het een eer aan deze workshop deel te nemen omdat het ‘meaningful’ thema zin geeft en duurzaamheid toevoegt aan de economische en commerciële realiteit. Ook voor onze studenten is het een echte motivator.”

Ambitie tonen

Alle aanwezige academici tonen zich ook fan van het model dat BAM voorstelt. Yves Van Vaerenbergh: “Het kan echt impact hebben. Misschien moet BAM zelfs nog meer het voortouw nemen en ambitie tonen op dit vlak.”

Patrick De Pelsmacker maakt het concreet: “BAM zou inderdaad kunnen wegen op alle initiatieven waarbij het betrokken is, en daar voortdurend een item van maken: op het Marketingcongres, de Effie Awards (wat al gebeurt), de verkiezing van Marketer of the Year, de Expert Hubs, etc. Ook ad hoc initiatieven, bv. een studiedag/workshop over meaningful marketing, lijken me een goed idee.”

Liselot Hudders sluit af met een concreet idee dat hierop aansluit: “BAM zou meer het aanspreekpunt voor consumenten op dit vlak kunnen zijn en meer druk uitoefenen op de JEP. Ik heb de indruk dat er nu vooral over stereotypering klachten komen. De JEP zou dat best wat breder mogen trekken.”

Academici nauwer bij BAM en meaningful marketing, het levert duidelijk concrete ideeën op…