Les capitaines des think tanks sur les défis du marketing et leurs projets

Sustainability

Les défis en 2024

« Par définition, le marketing est en connexion avec la société et l’environnement au sens large. Comme le monde devient à la fois très volatil et de plus en plus polarisé, je pense que cela aura également des implications pour les marketers », note Nicolas Lambert, capitaine du groupe de réflexion sur le développement durable. Les responsables marketing sont donc confrontés à un défi de taille : « Plus que jamais, les marketers devront être capables de jongler avec le changement et l’incertitude, tout en assurant une certaine cohérence dans la manière dont ils positionnent leurs marques. »

La confiance des consommateurs est un autre défi auquel le monde du marketing devra faire face à l’avenir. Selon Nicolas Lambert, la confiance reste un élément clé à approfondir : « Nous constatons que les gens ne croient pas les marques, surtout sur le terrain de la durabilité. Il est urgent de rétablir la confiance avec les consommateurs. » Ce défi s’accompagne également d’une opportunité : « Les acteurs à même de gagner la confiance des consommateurs et ceux qui parviennent à intégrer des solutions durables dans des propositions de marque attrayantes ont une longueur d’avance. »

Un guide dans le labyrinthe

En termes de durabilité, beaucoup de choses doivent changer, c’est clair. Tout au long de cette transformation, le Think Tank Sustainability entend jouer le rôle de guide. « La transformation dont nous avons besoin en matière de durabilité est immense et englobe de multiples facettes », constate Nicolas Lambert. « C’est passionnant, mais on peut aussi se perdre facilement dans ce labyrinthe. Nous voulons aider les responsables marketing à devenir des leaders en matière de développement durable en leur fournissant des moyens pratiques et concrets d’y parvenir. Beaucoup sont convaincus que c’est la bonne voie, mais ne savent pas toujours par où commencer. »

Le groupe de réflexion sur le développement durable vise donc à remplir ce rôle de différentes manières. Nicolas Lambert explique : « Nous avons lancé une formation spécifique sur l’intégration de la durabilité dans le marketing. Nous organiserons également un atelier lors du BAM Member Day sur les moyens pratiques de rendre le marketing plus durable. Nous rédigerons en outre des articles et participerons à des podcasts sur le sujet. Notre Think Tank peut aussi compter sur une communauté dynamique grâce à notre groupe Whatsapp et à nos événements de réseautage. »

Diversity & Inclusion

Le marketing à la croisée des chemins

Comment le marketing évoluera-t-il au cours des prochains mois ? Selon Soraya Hayani (Ecotone), co-capitaine du groupe de réflexion sur la diversité et l’inclusion, deux options s’offrent à nous. « Soit nous nous réveillons et réalisons que nous devons travailler sur la diversité et l’inclusion, soit nous continuons à fermer les yeux. » Cette dernière option serait non seulement préjudiciable à la société, mais aussi aux entreprises elles-mêmes. « Si nous ne changeons pas d’approche, nous allons attirer moins de consommateurs et finir par perdre la connexion avec certaines cibles. »

Les entreprises qui s’engagent en faveur de la diversité et de l’inclusion seront en mesure de toucher de nouveaux publics et communautés de manière authentique. « De nombreuses études confirment que la communication sur les efforts en matière d’inclusion permet d’obtenir de meilleurs résultats financiers », indique la co-capitaine. À cet égard, il est important que la diversité et l’inclusion ne soient pas considérées comme des extras lorsqu’il reste encore de l’argent à dépenser. « J’espère que la diversité et l’inclusion seront intégrées à chaque stratégie, tant commerciale que de marque, indique Soraya Hayani. Je pense que de très bonnes mesures ont déjà été prises, mais on voit encore beaucoup de cas de purpose washing et de pinkwashing, par exemple. »

Intersectionnalité et représentation authentique 

Le Think Tank Diversity & Inclusion souhaite se concentrer principalement sur l’intersectionnalité. « Notre identité se compose de différentes facettes : de l’origine ethnique au sexe en passant par l’âge. Nous pouvons travailler sur chacune de ces dimensions, mais chaque personne peut appartenir à différentes communautés, et il faut absolument en tenir compte dans nos stratégies et dans notre représentation authentique », estime Hayani. « En tant que groupe de réflexion au sein de BAM, notre rôle est aussi d’inspirer les marketers. Nous voulons progresser dans différents domaines, y compris la diversité et l’inclusion. Pour y parvenir, nous voulons notamment offrir des formations à nos membres. »

« La diversité et l’inclusion ne sont pas des modes passagères, car elle est inscrite dans notre nature même », explique Soraya. « Vous voulez attirer un public diversifié ? Vous misez sur l’innovation ? Vous souhaitez toucher de nouvelles cibles ? Dans tous ces cas, il vous faut définir une politique de diversité et d’inclusion. » L’authenticité de la représentation reste essentielle : « Les gens se rendent tout de suite compte d’un manque d’authenticité. En outre, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles s’expriment sur ces questions. Notre groupe de réflexion a pour ambition de soutenir et de conseiller ces entreprises dans ce domaine. »

MarTech & Data

Cinq grands axes dans un paysage marketing en évolution

« Le marketing n’est pas une science exacte. Heureusement, sinon tout le monde ferait la même chose », lance Olivier Van Duyse (Us), tout nouveau capitaine du Think Tank MarTech & Data. « L’essence du marketing réside dans la recherche d’un avantage concurrentiel. Les entreprises pourront obtenir celui-ci en adoptant les dernières technologies et en prévoyant une marge suffisante pour tester celles-ci. Notre groupe de réflexion souhaite aider les marketers sur ce point. Dans cette optique, nos activités s’articulent autour cinq axes. »

Le premier axe concerne le Digital ID Data Act. Olivier Van Duyse commente : « Comment allons-nous traiter les données à l’avenir ? Au niveau européen, plusieurs initiatives ont été lancées afin d’évoluer vers un cardless future, dans lequel les données seront mises en commun et protégées. Nous ne pouvons pas piloter ce processus, mais bien le suivre avec attention. » Le deuxième axe a trait aux customer data platforms (CDP) et aux data clean rooms : « Avec la disparition des cookies tiers, nous assistons à un changement majeur », note Olivier Van Duyse. « Comment les annonceurs peuvent-ils continuer à cibler les bons publics ? Nous voulons dissiper le brouillard autour de cette question en informant les marketers. » « Le troisième axe est bien sûr l’intelligence artificielle, explique le capitaine. De nos jours, nous sommes inondés de nouvelles technologies. Notre groupe de réflexion veut servir de guide dans cette jungle. Nous mettons tout en œuvre pour suivre les évolutions et fournir les bons outils pour que nos membres restent à jour. » Cet axe recoupe également en partie l’efficacité marketing, quatrième axe du Think Tank. Enfin, le groupe de réflexion s’intéresse au passage du B2B au B2B2C et même au D2C (Direct2Consumer). Olivier Van Duyse précise : « On constate notamment que les fabricants s’adressent de plus en plus directement aux consommateurs. Nous allons donc aussi examiner comment remodeler le paysage B2B. »

« L’essentiel demeure la promotion du meaningful marketing. Nous étudions les technologies qui peuvent nous aider à atteindre cet objectif. »

Ethics

Zone grise

« Je pense que le travail des marketers va encore gagner en complexité dans les mois et les années à venir », indique Florent Diverchy (Produpress), capitaine du groupe de réflexion sur l’éthique. « En effet, un certain nombre de nouveaux règlements ont été votés au sein de l’UE. Ils doivent encore être transposés dans le droit belge. Nous nous trouvons donc actuellement dans une zone grise. » Par exemple, la fin du suivi des cookies, la nouvelle directive sur la vie privée et les communications électroniques, divers règlements sur l’écoblanchiment et, enfin, la législation sur l’intelligence artificielle. » Il est clair que ce groupe de réflexion a beaucoup en commun avec Martech & Data.

Selon Florent Diverchy, deux voies s’offrent aux entreprises : « Elles peuvent soit attendre le dernier moment pour s’adapter aux nouvelles réglementations, soit agir dès maintenant. Les acteurs qui prennent soin de leurs consommateurs se distinguent sur le marché. Elles axent vraiment leur marketing sur un purpose et peuvent utiliser celui-ci comme un levier pour entrer en contact avec leurs consommateurs. » 

Partager l’expertise

« Notre ambition est de guider les entreprises au sein de cette zone grise », poursuit Florent Diverchy. « Nous voulons présenter des exemples concrets d’entreprises qui prennent soin des consommateurs. Nous dépassons les attentes, non de la loi, mais des consommateurs. » Pour ce faire, le groupe de réflexion partage son expertise et donne des conseils aux spécialistes du marketing. Afin de partager le plus de connaissances possible, le Think Tank est à la recherche de nouveaux membres. « En outre, cette année, nous sommes en train de définir exactement notre rôle au sein de BAM. En fait, notre groupe de réflexion est en partie transversal. Nous voulons voir comment nous pouvons collaborer avec les autres Think Tanks. Car l’éthique est partout », conclut le capitaine.

Health & Wellbeing

Retour à l’essence du marketing

Comment le marketing évoluera-t-il au cours des prochaines années ? « La complexité du monde oblige le marketing à revenir à son essence », affirme Gregory Miller (Stallergenes Greer), capitaine du groupe de réflexion sur la santé et le bien-être. « Le marketing est avant tout un human business et le facteur humain deviendra de plus en plus important. Compte tenu des innovations et des technologies auxquelles nous sommes confrontés chaque jour, le marketing reviendra à ses principes de base : nous achetons à des personnes et nous vendons à des personnes. Cette relation humaine sera toujours au cœur du marketing. »

Le think tank estime que la santé devrait occuper une place beaucoup plus centrale dans le marketing. « Tout le monde semble avoir oublié l’importance de la santé. Pendant la période du COVID, nous avons tous senti que notre liberté était menacée. La santé est notre bien le plus précieux », souligne Gregory. En outre, le groupe de réflexion vise à alimenter le débat sur le marketing dans le secteur de la santé. Il est important d’y insuffler une plus grande dose de meaningful marketing.

Focus sur deux groupes de marketers

Sur la base de ces objectifs, le groupe de réflexion a identifié deux segments parmi les membres de BAM. Le premier est constitué des responsables marketing travaillant dans le secteur de la santé. Concrètement, il s’agit surtout des entreprises fabriquant des produits vendus en pharmacie. « Ces marketers sont extrêmement importants pour l’économie et ne doivent pas être oubliés. Ils ont à promouvoir des marques comme n’importe quel autre marketer », souligne Gregory Miller. « Il s’agit alors d’injecter du marketing dans la santé. Dans le deuxième segment, nous faisons le contraire : nous allons injecter de la santé dans le marketing. » En effet, ce segment comprend tous les marketers qui ont un impact sur la santé. Et une chose est sûre, ils sont nombreux : « Je pense à des marques dans les domaines de l’alimentation et du sport, mais aussi aux compagnies d’assurances et aux banques. Pour eux aussi, la santé et le bien-être sont une revendication importante. » Quoi qu’il en soit, tous les professionnels du marketing ont un rôle actif à jouer dans la promotion de la santé, selon Miller : « Vous pouvez vous demander de quel côté de l’histoire vous voulez être : voulez-vous être du bon côté et avoir un impact positif sur la santé des gens ou voulez-vous être du mauvais côté ? »

Comment les deux groupes peuvent-ils apprendre l’un de l’autre ? Le groupe de réflexion vise à créer une communauté où les responsables marketing de différents secteurs peuvent s’entraider dans le domaine de la santé et du bien-être. « Nous voulons nous adresser personnellement à chaque membre de notre communauté pour comprendre ce dont il a besoin et pour l’aider à l’obtenir », explique le capitaine. À l’occasion du BAM Member Day, le Think Tank organisera un atelier au cours duquel les marketers pourront déterminer ensemble le contenu pour le reste de l’année. Il y a donc beaucoup de choses en préparation pour impliquer directement les spécialistes du marketing, comprendre leurs besoins et y répondre.