Think Tank Captains over marketinguitdagingen en hun plannen

Sustainability

Uitdagingen voor 2024

“Marketing is per definitie verbonden met de maatschappij en met de omgeving in de brede zin van het woord. Aangezien de wereld zowel erg vluchtig als erg gepolariseerd wordt, denk ik dat dit ook gevolgen zal hebben voor marketeers”, vertelt Nicolas Lambert, Captain van de Sustainability Think Tank. Daardoor staan marketeers voor een belangrijke uitdaging: “Marketeers zullen meer dan ooit in staat moeten zijn om te jongleren met verandering en onzekerheid, terwijl ze tegelijkertijd moeten zorgen voor een zekere consistentie in de manier waarop ze hun merken positioneren”, zegt Nicolas.

Een andere uitdaging die de marketingwereld verder tegemoet gaat, is het vertrouwen van de consument. Volgens Nicolas Lambert blijft vertrouwen een belangrijk element waaraan gewerkt moet worden. “We zien dat mensen merken niet geloven, vooral wanneer het gaat over duurzaamheid. We moeten dringend de vertrouwensrelatie met consumenten herstellen”, klinkt het bij Nicolas. Bij die uitdaging valt ook meteen een opportuniteit te rapen: “Diegenen die in staat zijn om consumenten te benaderen op basis van vertrouwen en zij die duurzame oplossingen kunnen verpakken in exciting merkproposities, hebben een voorsprong.”

Een gids in het doolhof

Op vlak van duurzaamheid moet er veel veranderen, dat is duidelijk. Doorheen die transformatie wil de Think Tank Sustainability zich positioneren als een gids in een doolhof. “De transformatie die we nodig hebben op het gebied van duurzaamheid is enorm en er zijn zoveel invalshoeken om te behandelen. Dat is spannend, maar je kunt ook gemakkelijk verdwalen”, aldus Nicolas Lambert. “We willen ons richten op het helpen van marketeers om koplopers te worden op het gebied van duurzaamheid door ze praktische en concrete manieren te laten zien om dit te doen. Velen zijn ervan overtuigd dat dit de juiste weg is, maar weten niet altijd waar ze moeten beginnen.”

Die rol wil de Think Tank Sustainability dan ook vervullen op verschillende manieren. Nicolas Lambert: “We hebben een specifieke training gelanceerd over het integreren van duurzaamheid in marketing. Ook houden we tijdens de BAM Member Day een workshop over praktische manieren om marketing te verduurzamen. Daarnaast zullen we artikels schrijven en deelnemen aan podcasts over het onderwerp. Ook zorgen we voor een levendige community rondom de Think Tank via onze Whatsapp-groep en onze live netwerkevenementen.”

Diversity & Inclusion

Marketing kan twee kanten op

Hoe marketing het komende jaar zal evolueren? Er zijn twee mogelijkheden, volgens Soraya Hayani (Ecotone), co-captain van de Diversity & Inclusion Think Tank. “Ofwel gaan we een soort wake-up-call krijgen en beseffen dat we aan de slag moeten met diversiteit en inclusie, ofwel gaan we het verder blijven negeren.” Die laatste optie zou niet alleen schadelijk zijn voor de maatschappij, het zal ook schadelijk zijn voor de bedrijven zelf. “Als we verder gaan met hoe het nu is, gaan we minder consumenten aanspreken en uiteindelijk doelgroepen verliezen.”

Bedrijven die zich wel inzetten op vlak van diversiteit en inclusie, zullen nieuwe potentiële doelgroepen en communities op een authentieke manier kunnen bereiken. “Er zijn heel wat studies die bevestigen dat representatie van inclusie voor een beter financieel resultaat zorgt”, vertelt de co-captain. Daarbij is het belangrijk dat diversiteit en inclusie niet beschouwd worden als leuke extra’s wanneer er budget over is. “Ik hoop dat diversiteit en inclusie ingebed worden in elke merk- en businessstrategie en dat het in de kern van elke strategie geïmplementeerd zal worden”, aldus Soraya Hayani. “Ik denk dat er al hele mooie stappen zijn gezet, maar we zien nog heel veel gevallen van purpose washing en pinkwashing bijvoorbeeld.”

Intersectionaliteit en authentieke representatie 

De Think Tank Diversity & Inclusion wil voornamelijk focussen op intersectionaliteit. “Onze identiteit bestaat uit verschillende lagen: van etniciteit en leeftijd tot geslacht. Met die verschillende lagen kunnen we iets doen. Elke persoon kan deel uitmaken van verschillende communities, wat enorm relevant is om mee te nemen in onze strategieën en in onze authentieke representatie”, vertelt Soraya Hayani. “We blijven een Think Tank die deel uitmaakt van BAM, daarbij hoort ook inspireren. We willen het beter doen op verschillende vlakken, ook op vlak van diversiteit en inclusie. Daarin willen wij ook een rol spelen door onder meer BAM trainingen te geven voor onze leden.”

“Diversiteit en inclusie zijn geen trends. Die gaan niet overwaaien. Mensen zijn inherent divers”, zegt Soraya. “Wil je een divers publiek aantrekken, wil je innoveren als merk? Wil je nieuwe doelgroepen aantrekken? Dan heb je te maken met diversiteit en inclusie.” Authentieke representatie blijft daarbij cruciaal: “Mensen voelen dat aan wanneer je niet authentiek bent. Bovendien kijkt de consument veel meer naar bedrijven om zich uit te spreken over die onderwerpen. Dan zijn wij er als Think Tank om die bedrijven daarin te ondersteunen en advies te geven.”

MarTech & Data

5 pijlers in een evoluerend marketinglandschap

“Marketing is geen exacte wetenschap. Gelukkig maar, anders deed iedereen hetzelfde”, zegt Olivier Van Duyse (Us), gloednieuwe Captain van de MarTech & Data Think Tank. “De essentie van marketing ligt in het zoeken naar een concurrentieel voordeel. De combinatie van mee zijn met de nieuwste technologieën en ook genoeg ruimte voorzien om daarin te experimenteren, zal bedrijven een concurrentieel voordeel opleveren”, klinkt het. “Daarbij wil onze Think Tank marketeers bijstaan. Dat doen we op basis van vijf pijlers waarbinnen we iets kunnen betekenen voor marketeers.”

De eerste pijler heeft te maken met de Digital ID Data Act. Olivier Van Duyse: “Hoe gaan we naar de toekomst toe omgaan met gegevens? Op Europees niveau zijn er verschillende initiatieven om naar een cardless future te gaan waarin gegevens gebundeld en beschermd worden. We kunnen dat niet sturen, maar wel opvolgen.” De tweede pijler omvat customer data platform (CDP) en data clean rooms: “Met het verdwijnen van third-party-cookies zien we een grote shift. Hoe kan je als adverteerder nog de juiste doelgroepen benaderen? Daarrond willen we de mist wegnemen en mensen informeren”, aldus Olivier Van Duyse. “De derde pijler is natuurlijk artificiële intelligentie”, zegt de captain. “We worden de dag van vandaag overstelpt met nieuwe technologieën. Daarbij wil de Think Tank een gidsrol opnemen. Het is belangrijk dat we mee zijn en de juiste tools naar voren kunnen schuiven. Zo zorgen we ervoor dat onze leden up-to-date blijven”, aldus de Captain. Deze pijler overlapt ook deels met marketingefficiëntie, de vierde pijler van de Think Tank. Verder heeft de Think Tank een pijler rond de trend van B2B naar B2B2C en zelfs D2C (Direct2Consumer). Olivier Van Duyse: “De fabrikant zoekt bijvoorbeeld alsmaar meer rechtstreeks de consument op. Wij gaan dus ook kijken hoe we het B2B-landschap wat meer vorm kunnen geven.”

“De essentie is en blijft: hoe kunnen we meer aan meaningful marketing doen? Wij bekijken welke technologieën ons daarbij kunnen helpen, maar in the end staat onze Think Tank in voor meaningful marketing.”

Ethics

Grijze zone

“Ik denk dat het werk van marketeers de komende maanden en jaren moeilijker zal worden”, aldus Florent Diverchy (Produpress), Captain van de Ethics Think Tank. “Er zijn namelijk een aantal nieuwe wetten gestemd op EU-niveau. Die zullen in de toekomst vertaald worden naar de lokale, Belgische wetgeving. We zitten dus momenteel in een grijze zone”, klinkt het. Zo heb je bijvoorbeeld het einde van cookie tracking, de nieuwe ePrivacy richtlijn, verschillende wetten over greenwashing en niet te vergeten: de AI Act.” Het is meteen duidelijk dat deze Think Tank heel wat gemeen heeft met Martech & Data.

Volgens Florent zijn er twee paden die je kan bewandelen als bedrijf: “Bedrijven kunnen oftewel wachten tot het laatste moment om hun gedrag aan te passen aan de nieuwe wetten of ze kunnen nu al actie ondernemen”, aldus Florent Diverchy. “De bedrijven die zorgen voor hun consumenten differentiëren zich op de markt. Deze bedrijven hebben echt een purpose in marketing en kunnen dit gebruiken als een manier om zich te verbinden met hun consumenten.” 

Expertise delen

“We hopen bedrijven het goede voorbeeld te geven van wat ze moeten doen in deze grijze zone”, zegt Florent Diverchy. “We willen concrete voorbeelden naar voren schuiven van bedrijven die zorgen voor de consument. We gaan dieper in op wat er wordt verwacht van bedrijven, niet door de wet, maar door de consument.” Dat zal de Think Tank doen door zijn expertise te delen en advies te geven aan marketeers. Om zo veel mogelijk kennis te delen, wil de Think Tank mensen vinden die de groep kunnen versterken. “Verder zoeken we dit jaar uit hoe onze rol binnen BAM er juist moet uitzien. Onze Think Tank is namelijk deels transversaal. We willen bekijken hoe we met andere Think Tanks kunnen samenwerken. Ethiek is namelijk overal te vinden”, zegt de Captain.

Health & Wellbeing

Terug naar de essentie van marketing

Hoe marketing de komende jaren zal evolueren? “De complexiteit van de wereld dwingt marketing om terug te vallen naar zijn essentie”, zegt Gregory Miller (Stallergenes Greer), Captain van de Health & Wellbeing Think Tank. “Marketing is in de eerste plaats een human business en het menselijke zal alsmaar belangrijker worden. Zeker met de innovaties en technologieën waarmee we dagelijks te maken krijgen, zal marketing terug gaan naar zijn basis: we kopen van mensen en we verkopen aan mensen. Die menselijke relatie zal altijd de kern van marketing zijn.”

De Think Tank pleit ervoor dat gezondheid veel centraler gezet moet worden binnen marketing. “Iedereen blijkt vergeten te zijn hoe belangrijk gezondheid is. Tijdens de COVID-periode hebben we het allemaal gevoeld: onze vrijheid kwam in gedrang. Gezondheid is ons meest kostbare bezit”, benadrukt Gregory. Verder wil de Think Tank het debat over marketing in de gezondheidssector aanwakkeren. Er is daar meer nood aan meaningful marketing.

Focus op twee groepen marketeers

Op basis van die doelstellingen identificieert de Think Tank twee segmenten onder de BAM-leden. Het eerste segment zijn marketeers die in de gezondheidssector werkzaam zijn. Concreet gaat dat vooral over de producten die in de apotheek worden verkocht. “Die marketeers zijn enorm belangrijk voor de economie en mogen niet vergeten worden. Ze moeten merken promoten zoals elke andere marketeer”, zegt Gregory Miller. “Bij hen moet marketing injecteren in gezondheid. In het tweede segment doen we net het omgekeerde: we gaan gezondheid injecteren in marketing”, aldus de captain. Dit segment omvat namelijk alle marketeers die een impact hebben op de gezondheid. Dat zijn er alleszins heel veel: “Ik denk daarbij aan merken voor voeding en sport, maar ook aan verzekeringen en banken. Ook voor hen is gezondheid en welzijn een belangrijke claim.” Alle marketeers hebben hoe dan ook een actieve rol in het promoten van gezondheid, volgens Miller. “Je kan jezelf vragen aan welke kant van de geschiedenis je wil staan: wil je aan de goede kant staan en een positieve impact hebben op de gezondheid van mensen of wil je aan de slechte kant staan?”

Hoe kunnen die twee groepen dan leren van elkaar? De Think Tank wil een community creëren waarin marketeers uit verschillende sectoren elkaar kunnen helpen in verband met gezondheid en welzijn. “We willen elk lid van onze community persoonlijk spreken om te begrijpen waar ze nood aan hebben, waarnaar ze op zoek zijn en ze zo vervolgens kunnen helpen”, zegt de Captain. Tijdens de BAM Member Day zal de Think Tank een workshop geven zodat marketeers de content voor de rest van het jaar kunnen co-designen. Heel wat op de planning dus om marketeers rechtstreeks te betrekken en om hun noden te begrijpen en vervolgens te beantwoorden.