Les chiffres sur les investissements en marketing digital et sur la confidentialité des données présentés lors d'un unique événement

L’étude Matrix en est déjà à sa douzième édition. Cette année, quelque 700 annonceurs et professionnels du monde de la publicité, des médias et des agences médias ont été interrogés sur l’évolution de leurs dépenses en matière de marketing digital. Alerte spoiler : ces dépenses continuent d’augmenter sensiblement d’année en année. 

Ainsi, en 2021, 48,6 % du mix média mondial a été consacré aux canaux numériques ; ce pourcentage n’a jamais été aussi élevé. En 2020, il était de 44,3 % et en 2019 de 41,1 %. En euros, cela signifie que les médias numériques attirent 935,6 millions d’investissements dans notre pays. Cela représente une augmentation de pas moins de 28 % en un an et le cap magique du milliard d’euros sera bientôt franchi. Le ratio entre la Flandre et la Wallonie est actuellement de 57,6 % pour le nord du pays, contre 42,4 % pour le sud. Par rapport à 2020, les francophones ont quelque peu rattrapé leur retard.

En examinant la répartition de ces 935 millions, on constate que la part du lion (23,5 %) va aux réseaux sociaux. Viennent ensuite les résultats de recherche payants (19,7 %), le display (15,7 %), la vidéo numérique (12,8 %) et le marketing par courriel (6,1 %). Les canaux tels que les « influenceurs », la « radio en ligne », la « télévision adressée » et les « podcasts » restent sous la barre des 5 %. Tous les formats enregistrent cependant une croissance par rapport à l’année précédente.

Petits versus grands

En fonction de l’importance du budget digital, il existe des différences intéressantes entre annonceurs. Les petits annonceurs aux budgets modestes, par exemple, dépensent proportionnellement plus en publicité digitale que les grandes entreprises. Leurs dépenses sur les médias sociaux, par exemple, sont considérablement plus élevées. Cela s’explique probablement par le fait qu’ils n’ont pas les moyens d’orchestrer des campagnes télévisées à fort impact et qu’ils allouent donc davantage d’argent aux canaux digitaux, relativement moins chers. Le marketing par courriel est un autre canal qu’ils utilisent de manière beaucoup plus intensive que les grandes entreprises.

La part de la publicité digitale achetée par l’intermédiaire d’une agence média reste pratiquement stable par rapport aux années précédentes et s’élève à 59 %. Cela signifie que 41 % des investissements sont effectués par les entreprises elles-mêmes. Mais là aussi, on note des différences significatives. Pour les canaux relativement faciles à gérer, comme le marketing par courriel (83 %) ou la collaboration avec des influenceurs (61 %), les annonceurs sont beaucoup plus enclins à travailler directement que par l’intermédiaire d’une agence média. Pour les canaux plus complexes tels que la vidéo numérique, ce pourcentage tombe à 24 %.

La Belgique vs les GAFA

Le succès des réseaux sociaux et du marketing sur les moteurs de recherche est, bien sûr, une bonne nouvelle pour des entreprises comme Facebook et Google, mais cela signifie aussi qu’une grande partie du gâteau publicitaire belge va à de puissantes entreprises étrangères. Les acteurs indépendants et locaux doivent se contenter d’une part beaucoup plus faible. Les sites d’information belges, tels que ceux de De Standaard, de la VRT, de Njam ou de Knack, sont également relativement mal lotis. En moyenne, ils n’attirent pas plus d’un quart de l’ensemble des dépenses en publicité digitale, et ce pourcentage a même diminué par rapport à l’année dernière.

Enfin, l’étude Matrix a évalué dans quelle mesure les annonceurs, les agences et les médias sont au courant de l’avenir « sans cookies » qui nous attend. Il s’avère qu’il y ait encore du pain sur la planche en la matière. Dans les médias, quelque 60 % des personnes interrogées disent savoir que les cookies tiers sont en passe de disparaître. Chez les annonceurs, cette proportion n’est que de 42 %. Les agences se situent entre les deux avec 54 %. Lorsqu’on leur demande s’ils sont prêts à faire face à cette nouvelle donne, seuls 23 % des annonceurs répondent par un « oui » catégorique. Avec 25 %, la situation n’est guère meilleure dans les agences. Les médias obtiennent un score plus élevé, de 48 %. Lorsqu’on leur demande quelles solutions ils envisagent pour remplacer les cookies, leurs réponses les plus fréquentes sont le « ciblage contextuel », les « nouveaux outils first party comme le CDP » et le « ciblage basé sur l’intelligence artificielle ».

20 000 consommateurs

Après l’étude Matrix, c’était au tour de l’enquête GDMA d’être présentée. Elle évalue l’attitude des consommateurs à l’égard de la confidentialité des données. Cette enquête a été organisée pour la première fois en 2017. Il était donc intéressant de voir comment ces attitudes avaient évolué après l’introduction du RGPD et tout le tapage (médiatique) qui l’a accompagnée. Au départ, l’étude ne contenait pas de volet belge parce que notre pays ne disposait pas d’un budget suffisant pour y participer. C’est désormais chose faite, grâce à Trends Business Information et The Data Agency qui ont mis les fonds nécessaires à disposition.

Dans le cadre de cette étude, plus de 20 000 consommateurs de 16 pays ont été interrogés, dont un millier de Belges. Des enquêtes ont également été menées en France, en Allemagne et aux Pays-Bas, entre autres, ainsi qu’aux États-Unis, en Chine et en Inde. Un peu moins de 200 questions ont été posées aux participants, notamment sur leur opinion concernant le traitement des données, les achats en ligne, l’utilisation du smartphone, etc.

Trois profils

L’enquête identifie trois grands profils parmi les consommateurs interrogés : les data pragmatists, les data unconcerned et les data fundamentalists. Un peu plus de la moitié (53 %) de l’ensemble des répondants et 42 % des Belges semblent être des pragmatiques en matière de données. Il s’agit de personnes qui sont très préoccupées par la confidentialité en ligne, mais qui sont également prêtes à conclure des compromis, au cas par cas, si le service qu’elles reçoivent s’améliore ou devient meilleur marché en échange de leurs informations. Un exemple typique : les personnes qui acceptent d’entrer leur adresse électronique pour lire gratuitement un article de journal.

Les data fundamentalists adoptent une position beaucoup plus intransigeante. Ils ne divulguent aucune information, même pas en échange d’un meilleur service ou produit. En Belgique. il s’agit de 21 % des personnes interrogées, ce qui est légèrement supérieur à la moyenne globale de 18 %.

Les data unconcerned se situent à l’autre extrême : ils ne se soucient pas vraiment des questions liées aux données et à la protection de la vie privée. Ils représentent environ 29 % de la population mondiale et leur nombre est encore plus élevé en Belgique (37 %).

Malgré ces résultats, les marketers doivent être bien conscients que tout n’est pas permis. Les consommateurs exigent transparence et clarté dans le traitement de leurs données. Si l’on trahit leur confiance, tout l’édifice s’écroule.

Atout

Les chiffres ci-dessus montrent que les consommateurs se préoccupent toujours de la confidentialité de leurs données, mais que ces inquiétudes sont toutefois en nette diminution. Malgré l’introduction du RGPD, le nombre de data fundamentalists n’a pas augmenté, bien au contraire. La grande majorité des consommateurs mondiaux (plus de huit sur dix) n’ont aucun problème à s’engager dans l’économie numérique et à y participer activement en procurant leurs données.

L’échange de données entre entreprises rencontre également de moins en moins de résistance, notamment de la part des jeunes. En fait, de plus en plus de consommateurs se rendent compte que leurs données sont un « atout », un levier pour capitaliser sur leurs transactions avec les entreprises. Et leurs motivations ne sont pas toujours d’ordre financier. Ils accordent une importance croissante à la personnalisation des services, à la qualité des conseils, à un accès exclusif à de nouveaux services et produits ou même aux dons à des organisations caritatives. 

Les organisateurs de l’étude souhaitaient avant tout obtenir une vision objective des questions liées à la confidentialité des données digitales. Certes, la sensibilisation aux données a fortement augmenté avec le RGPD, mais ce sont surtout les data fundamentalists qui font parler d’eux dans les médias. On entend rarement, voire jamais, parler de la grande majorité de la population qui a beaucoup moins de problèmes avec l’échange de données.