Cijfers over digitale marketinguitgaven en data-privacy samen op 1 event

Het was ondertussen al de twaalfde keer dat het Matrix-onderzoek werd gevoerd. Dit jaar werden zo’n 700 adverteerders en professionals uit de adverteerderswereld, de media en de mediabureaus geïnterviewd over hoe hun uitgaven aan digitale marketing evolueren. Spoiler alert: die uitgaven stijgen nog altijd zienderogen en winnen jaar na jaar aan belang. 

Zo blijkt dat in 2021 precies 48,6% van de globale mediamix aan digitale kanalen werd besteed, dat percentage lag nooit hoger. In 2020 tikte het af op 44,3%, in 2019 op 41,1%. In euro’s betekent dit dat digitale media nu goed zijn voor 935,6 miljoen aan uitgaven in ons land. Dat is een stijging van liefst 28% op een jaar tijd en zo komt de magische grens van een miljard euro echt wel in het zicht. De verhouding tussen Vlaanderen en Wallonië ligt momenteel op 57,6% voor het noorden van het land, tegenover 42,4% voor het zuiden. Daarmee hebben de Franstaligen een bescheiden inhaalbeweging gemaakt tegenover 2020.

Als we inzoomen op waar die 935 miljoen naar toe gaat, zien we dat het leeuwendeel (23,5%) bestemd is voor sociale media. Daarna volgen betaalde zoekresultaten (19,7%), display ads (15,7%), digitale video (12,8%) en e-mailmarketing (6,1%). Kanalen als “influencers”, “online radio”, “adressable TV” en “podcasts” zitten voorlopig nog allemaal onder de 5%. Alle formaten konden wel groei laten optekenen tegenover een jaar eerder, geen enkel ging er op achteruit.

Klein versus groot

Naargelang de omvang van het digitale budget zijn er wel interessante verschillen te noteren tussen de verschillende adverteerders. Kleinere adverteerders met meer bescheiden budgetten, spenderen bijvoorbeeld verhoudingsgewijs nog meer aan digitale reclame dan grote bedrijven. Bij hen liggen de uitgaven aan pakweg sociale media merkelijk hoger. Dat komt allicht omdat ze geen geld hebben om bijvoorbeeld impactvolle tv-campagnes op poten te zetten en dus meer budget aan de relatief goedkopere digitale kanalen toewijzen. Ook bijvoorbeeld e-mailmarketing is bij hen een veel intensiever gebruikt kanaal dan bij grotere ondernemingen.

Het aandeel van de digitale reclame die via een mediabureau wordt aangekocht, blijft zo goed als stabiel tegenover de voorgaande jaren en ligt nu op 59%. Dat betekent dus dat 41% van de uitgaven door de ondernemingen zelf wordt gedaan. Maar ook hier zijn wel opmerkelijke verschillen te melden. Bij relatief eenvoudig te beheren kanalen als bijvoorbeeld e-mailmarketing (83%) of het werken met influencers (61%) wordt veel vaker op een rechtstreeks gewerkt dan via een mediabureau. Bij complexere kanalen als digitale video daalt dat percentage naar 24%.

België boven?

Het succes van social media- en search engine-marketing is natuurlijk goed nieuws voor bedrijven als Facebook en Google, maar betekent ook dat een groot deel van de Belgische reclamekoek naar machtige, buitenlandse bedrijven vloeit. Onafhankelijke, lokale spelers moeten het met een veel kleiner deel van stellen. Ook de Belgische nieuws- en informatiewebsites, zoals die van pakweg De Standaard, de VRT, Njam of Knack, komen er relatief bekaaid vanaf. Zij gaan gemiddeld met niet meer dan ongeveer een kwart van alle digitale reclame-uitgaven lopen en dat percentage is zelfs nog gedaald tegenover vorig jaar.

Tot slot peilde de Matrix-studie ook nog naar hoe goed adverteerders, bureaus en media op de hoogte zijn van de “cookie-loze” toekomst die op ons afkomt. Daar blijkt toch nog wat werk aan de winkel te zijn. Bij de media zegt zo’n 60% van de ondervraagden te weten dat 3rd party cookies op weg naar de uitgang zijn. Bij de adverteerders is dat echter maar 42%. De bureaus zitten er met 54% ergens tussenin. Op de vraag of ze klaar zijn voor die nieuwe realiteit antwoordt slechts 23% van de adverteerders volmondig “ja”. Bij de bureaus is dat met 25% niet veel beter. De media scoren met 48% wel hoger. Gevraagd naar welke oplossingen ze voorzien als alternatief voor cookies zijn “contextuele targeting”, “nieuwe 1st party tools als CDP” en “AI-gebaseerde targeting” de meest aangekruiste antwoorden.

20.000 consumenten

Na de Matrix-studie was het de beurt aan de resultaten van het GDMA-onderzoek dat peilt naar hoe consumenten tegenover dataprivacy staan. Dat onderzoek werd voor het eerst in 2017 georganiseerd. Het was dus een interessante oefening om te kijken hoe die attitudes veranderd zijn, na de invoering van de GDPR en alle (media)heisa die daarmee gepaard ging. Toch was er aanvankelijk zelfs geen Belgisch luik voor deze studie voorzien, omdat er in ons land geen budget voor vrijgemaakt was. Dat een Belgisch onderzoek uiteindelijk toch plaatsvond, was te danken aan Trends Business Information en The Data Agency die de benodigde centen op tafel legden.

Voor het onderzoek werden meer dan 20.000 consumenten ondervraagd in 16 landen, waaronder ook een duizendtal Belgen. Daarnaast waren er ook enquêtes in onder meer Frankrijk, Duitsland en Nederland, maar ook de V.S., China en India. De deelnemers kregen net geen 200 vragen voorgeschoteld, onder meer over hoe ze staan tegen over hun data en databescherming, over online shoppen, hun smartphonegebruik en diens meer.

Drie profielen

De enquête identificeert drie grote “dataprofielen” onder de bevraagde consumenten: data pragmatists, data unconcerned en data fundamentalists. Iets meer dan de helft (53%) van alle ondervraagden en 42% van de Belgen blijkt een data pragmatist te zijn. Het zijn mensen die best bezorgd zijn over online privacy, maar die ook bereid zijn om, geval per geval, water bij de wijn te doen als de dienst die ze krijgen, in ruil voor hun informatie, beter of goedkoper wordt. Een typisch voorbeeld: mensen die hun emailadres wil invoeren om een gratis krantenartikel te kunnen lezen.

De data fundamentalists nemen een straffer standpunt in. Zij geven geen informatie los, ook niet in ruil voor een betere service of een beter product. In België gaat het om 21% van de ondervraagden, daarmee zitten we iets boven het globale cijfer van 18%.

De data unconcerned vormen dan weer het andere uiterste: zij malen eigenlijk niet om data en privacy. Het gaat om zowat 29% van de wereldwijde populatie en België zit daar met 37%, zelfs nog een stuk boven.

Belangrijk voor marketeers is wel te weten dat ze zich, ondanks deze cijfers, niet alles mogen permitteren. Consumenten eisen vertrouwen, transparantie en duidelijkheid in hoe er met hun data wordt omgegaan. Als dat vertrouwen geschonden wordt, worden alle kaarten van tafel geveegd.

Asset

Uit bovenstaande cijfers blijkt dat er zeker nog wel besognes zijn onder de consumenten over hun dataprivacy, maar dat die bezorgdheid ook wel duidelijk afneemt. Ondanks de invoering van de GDPR zijn er dus geen data fundamentalists bijgekomen, wel integendeel. Het overgrote deel van de globale consumenten (meer dan acht op tien) heeft er geen moeite mee om zich te engageren in de digitale economie en er actief aan deel te nemen door data te geven.

Ook het onderling uitwisselen van data tussen bedrijven stuit op almaar minder weerstand, zeker bij jonge mensen. Meer zelfs: meer en meer consumenten beseffen dat hun data een “asset” is, een hefboom om munt te slaan uit hun transacties met bedrijven. Daar hoeven trouwens ook niet altijd financiële motieven achter te zitten. Ook bijvoorbeeld meer gepersonaliseerde diensten, meer en beter advies, exclusieve toegang tot nieuwe diensten en producten of zelfs donaties aan goede doelen worden almaar belangrijker.  

Voor de mensen achter de enquête is het vooral belangrijk dat de emoties rond data- en internetprivacy nu geobjectiveerd zijn. Ja, het bewustzijn rond data is sterk toegenomen in het post-GDPR-tijdperk, maar het zijn vooral de datafundamentalisten die de kranten halen. Over het overgrote deel van de bevolking die veel minder moeite heeft met het uitwisselen van data hoor je zelden of nooit iets.