Marketing Book of the Month : « Beyond Brands »
Notre dernier livre marketing du mois a pour titre « Beyond Brands ». Il aborde ce qui tient le plus à cœur aux responsables marketing, à savoir leur marque. Nous avons posé quatre questions à son auteur Tom Van den Bergh.
Ce livre apporte une bouffée d’air frais en ces temps dominés par l’automatisation du marketing, Black Friday et la vision à court terme. Dans « Beyond Brands », Tom Van den Bergh (CEO de RCA ) nous explique comment se construit une marque performante. Singulièrement, ce thème a été abordé dans plusieurs ouvrages parus cette année. Citons notamment « People always talk about reputations » de Frederik Picard (Reputations) et « Brand change » de Thierry Cattoir (Remarkable).
C’est toutefois « Beyond Brands » qui a emporté notre préférence pour clôturer notre tour d’horizon Marketing Book of the Month en 2020. L’ouvrage a également été nominé au PIM Marketing LiteratuurPrijs. Nous avons pu poser quelques questions à Tom Van den Bergh.
En quoi développer une marque est-il différent aujourd’hui par rapport à il y a 20 ans ?
C’est que, dans l’intervalle, le monde a entièrement changé. De nombreux silos au sein de l’entreprise ont disparu : le marketing, les ventes, les RH… tous ces départements collaborent de façon beaucoup plus intensive de nos jours. La distance s’est également réduite entre les marques et les consommateurs. Grâce aux réseaux sociaux, leurs échanges sont devenus quasi instantanés.
Les marques évoluent aujourd’hui dans un contexte fondamentalement différent. Avant, tous les aspects liés à une marque étaient soigneusement définis et généralement synthétisés dans un « brand book ». Maintenant, on se trouve comme sur un grand terrain de jeu. La marque est devenue une série de ressources avec lesquelles il faut savoir jongler.
Les marques fortes sont donc passées du contrôle au coaching. Prenons l’exemple de Starbucks. Il y a vingt ans, la marque partait à la conquête du monde en suivant rigoureusement la même feuille de route pour chaque nouvel établissement. Aujourd’hui, quand on entre dans l’un de ses points de vente, on a encore l’impression d’être dans un Starbucks, mais on se rend compte que la communication de marque a été adaptée à la culture locale. Starbucks n’a plus de « brand book », mais a mis sur pied un « brand experience center ».
Les marques intelligentes savent qu’elles doivent suivre les évolutions culturelles. Car l’incertitude règne : un acteur vieux de 130 ans comme Nintendo a été éclipsé par Epic Games, que nous ne connaissons que depuis quelques années grâce à son jeu « Fortnite ».
Quelle attitude les marques doivent-elles adopter face aux tendances ? Doivent-elles toujours en tenir compte ?
On constate une certaine ambiguïté sur ce point. Les gens changent et les marques suivent le mouvement. Une entreprise peut trouver beaucoup d’inspiration en jetant un regard sur le monde qui l’entour. Qui plus est, les marques sont capables de rebondir rapidement, contrairement à ce qui se passe dans le monde universitaire.
Ces derniers mois, la crise sanitaire a démontré la capacité des marques à saisir la balle au bond. Dans les premières semaines de la pandémie, les marques ont immédiatement retroussé leurs manches. Ensuite l’incertitude a cédé la place à la confusion. C’est à ce moment-là que Nike a lancé sa campagne pour nous inciter à rester à la maison. Ensuite, les gens se sont lassés des mesures sanitaires. IKEA est alors venu à la rescousse en soulignant l’importance du cadre de vie. Aujourd’hui, l’heure est davantage à la collaboration et Burger King n’hésite pas à recommander d’acheter chez McDo.
Pas question toutefois de surfer sur n’importe quelle tendance. La marque ne doit jamais aller à l’encontre de son ADN. Volvo sera toujours synonyme de sécurité, quelles que soient les tendances qui se dessinent.
Dans « Beyond Brands », j’ai voulu dire aux marques : ce que vous faites est formidable, mais vous pouvez encore aller plus loin. Les marques sont vivantes et apprenantes. Leur tâche – et celle des marketers qui les gèrent – est de faire en sorte de s’intégrer consciemment dans le quotidien des gens. Seules les marques qui agissent ainsi survivront. Prenons le secteur des médias. Peut-être que dans quelques années, il y aura moins de marques, mais celles qui existeront encore joueront un rôle plus grand dans notre vie.
Votre réflexion sur les marques s’inscrit dans le long terme. Comment convaincre les clients de voir plus loin à une époque dominée par le court-termisme ?
78 % des gens attendent des marques qu’elles leur donnent un coup de pouce dans leur vie quotidienne. C’est sans aucun doute une formidable opportunité. On a donc tout intérêt à construire une marque forte. En ces temps incertains, c’est en effet la seule façon d’assurer sa stabilité. Songez par exemple aux restaurants qui ont dû se convertir du jour au lendemain en take-away. Les établissements réputés n’ont eu aucun mal à renouer avec leurs clients en ligne.
Nous avons déjà évoqué la façon dont les marques ont évolué avec le temps. Quel regard porterons-nous sur elles après la pandémie ? Qu’est-ce qui va changer le plus radicalement ?
Aujourd’hui, on peut mettre une marque sur le marché en quelques mois, mais elle peut aussi disparaître en quelques semaines. Nous allons évoluer vers une dichotomie : un certain nombre de marques nous donneront une orientation dans notre vie, et ce à long terme, tandis que les autres seront éphémères et de courte durée. Les marques qui veulent s’assurer une présence pérenne doivent se bâtir une forte identité, élaborer différentes histoires et toucher un vaste public. C’est seulement ainsi qu’elles pourront se convertir en ce que Steven Van Belleghem appelle des « partners of life ». C’est sans doute ce qui explique tout ce remue-ménage autour des applis dans le secteur financier. Elles se ressemblent toutes, alors qu’il est impératif de sortir du lot. C’est pourquoi KBC mise sur les droits de football et les tickets de bus. L’appli gagnante sera celle qui parviendra à générer le plus de valeur ajoutée…