Marketing Book of the Month: Beyond Brands

Een verademing in tijden waarin marketing automation, Black Friday en een focus op korte termijn de klok slaan. Met ‘Beyond Brands’ van Tom Van den Bergh, CEO van RCA, is er dit jaar een boek over het bouwen van merken verschenen. Opvallend trouwens: het is niet het enige over dit onderwerp dit jaar. Ook ‘People always talk about reputations’ van Frederik Picard (Reputations) en ‘Brand change’ van Thierry Cattoir (Remarkable) zagen het licht.

Wij kozen als laatste Marketing Book of the Month in 2020 echter voor Beyond Brands (ook genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs) en konden Tom Van den Bergh enkele vragen stellen.

Hoe anders is het bouwen van een merk in vergelijking met pakweg 20 jaar geleden?

De wereld ziet er helemaal anders uit. Binnen het bedrijf zijn veel silo’s verdwenen: marketing, sales, HR, … ze staan nu veel dichter bij elkaar dan ooit tevoren. Tussen een merk en de mensen is dan weer de afstand vermindert. Dankzij social media kunnen ze instant contact hebben met elkaar.

Wat dat voor een merk verandert? Het heeft voor een fundamentele switch gezorgd. Vroeger was een merk vooral een opsomming van wat allemaal niet kon, vaak gebundeld in een brand book. Nu is het net een speelterrein geworden. Een plek waar je assets ter beschikking hebt om mee te spelen.

Sterke merken zijn dan ook van controle naar coaching gegaan. Neem nu het voorbeeld van Starbucks. Twintig jaar geleden was dat aan zijn wereldwijde veroveringstocht bezig en ging het rigoureus voor eenzelfde stappenplan bij nieuwe locaties. Wanneer je nu in een winkelpunt terechtkomt, voel je nog steeds dat je bij een Starbucks bent binnengestapt, maar zie je dat gekozen wordt voor een merkcommunicatie die cultureel eigen is aan de regio of het land. Starbucks heeft geen brand book meer, het is een brand experience center.

Merken met een groot zelfbewustzijn weten dat ze moeten meegaan met hoe de cultuur evolueert. De onzekerheid is immers groot: Nintendo, dat meer dan 130 jaar oud is, is voorbijgestoken door Epic Games, dat we nauwelijks een handvol jaren kennen door hun ‘Fortnite’.

Hoe moet je als merk eigenlijk met trends omgaan? Moet je daar niet boven staan?

Hier zit een zeker dubbelzinnigheid in. Mensen veranderen en merken veranderen mee. Een merk kan heel wat inspiratie vinden, gewoon door naar buiten te kijken. Bovendien kan je als merk heel snel dingen implementeren, zeker in vergelijking met hoe het er in de academische wereld aan toe gaat.

Dat merken snel inspelen op trends en dat ook goed doen, merkte je in de afgelopen coronamaanden. De eerste weken begonnen merken heel snel te helpen, daarna werd de onzekerheid vooral onduidelijkheid. Op zo’n moment komt Nike met z’n campagne om ons op te roepen thuis te blijven. Vervolgens worden we de maatregelen moe. Het signaal voor IKEA om te benadrukken hoe belangrijk je thuis is. En nu gaat het meer over samenwerking en zie je Burger King dat zelfs oproept om bij McDonald’s af te halen.

Uiteraard is het niet slim om op elke trend te springen. Je moet je bewust zijn van je kern, van je essentie. Volvo zal altijd voor veiligheid staan, welke trends er ook oppoppen.

Dat is ook waar Beyond Brands voor mij op slaat: het is fantastisch wat je nu als merk kan, maar je moet nog een stapje verder gaan. Merken zijn levend en lerend. Het is hun taak – en die van de marketeers die ze besturen – om te zorgen dat ze zelfbewust met hun beide voeten in de modder staan. Enkel die merken zullen overleven. Neem nu de mediasector. Misschien zullen er binnen enkele jaren minder merken zijn, maar zullen die merken wel meer bijdragen aan ons leven.

Als merkdenker denk je op lange termijn. Hoe overtuig je daar jouw klanten van in tijden waarin de korte termijn regeert?

78% van de mensen verwacht van merken dat ze helpen in hun dagelijks leven. Dat lijkt me een gigantische opportuniteit. Je hebt dus alle baat bij een sterk merk. In deze onzekere tijden is dat immers het enige dat voor stabiliteit zorgt. Als je je als restaurant op een dag tijd moet omvormen tot een take-away, heb je alle baat bij een sterk merk. Dat zal er immers voor zorgen dat je klanten ook online de weg naar jou vinden.

We hadden het al over hoe merken er vroeger uitzagen. Hoe verwacht je dat we post-corona over merken zullen denken? Welk aspect/element zal het meest anders zijn?

Tegenwoordig kan je op een paar maanden tijd een merk in de markt zetten, maar het kan ook op een paar weken tijd verdwijnen. We zullen evolueren naar een tweedeling: een aantal merken zullen ons sturing geven in ons leven en dat op lange termijn, anderen zullen dan weer vluchtig en kort aanwezig zijn. Wil je op lange termijn aanwezig zijn, dan is het belangrijk dat je een oermerk bent: vanuit een sterke identiteit, verschillende verhaallijnen en een grote outreach. Enkel zo kan je uitgroeien tot wat Steven Van Belleghem een ‘partner of life’ noemt. Net daarom zien we zoveel beweging rond apps in de financiële sector. Ze zijn commodity geworden, terwijl het net belangrijk is om de opper-app te zijn. Daarom zet KBC in op voetbalrechten en bustickets. Wie het meest meerwaarde kan bieden, betekenis heeft, connectie maakt, … zal het halen.

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.

Over dit artikel:

Publicatiedatum: 17 december 2020

Redacteur: Bart Lombaerts