Marketing Book of the Month : le lien entre Metasystems et le Meaningful Marketing Framework

Collaboration

« L’an dernier, Nils (van Dam, le coauteur, ndlr) et moi nous sommes retrouvés en Chine à peu près au même moment. Nous y avons senti énormément de collaboration, pas uniquement entre les start-up, mais aussi avec d’autres entreprises. Ce que l’on nomme actuellement des écosystèmes.

Quand nous avons commencé à étudier le phénomène, nous avons surtout remarqué que la plupart des écosystèmes existants étaient des walled gardens dans lesquels une partie s’arrogeait la plus grande part du gâteau. Pensez à Amazon.

Selon nous, l’avenir est cependant aux partenariats entre égaux, à ce que nous appelons des métasystèmes. Ceux-ci vont plus loin que l’aspect commercial, au-delà de la rentabilité. Une organisation va alors sortir de sa propre chaîne de valeur et rechercher des partenaires qui peuvent apporter une plus-value et avec lesquels elle peut partager un but commun. C’est ce que nous appelons les wild gardens.

Haier, une entreprise d’électroménager blanc qui s’est scindée en quelque 4 000 microentreprises, en est un bel exemple. Ils ont également mis en place plusieurs plates-formes pour améliorer leurs contacts avec le monde extérieur. L’objectif est de répondre plus rapidement aux questions, aux besoins et aux opportunités. Leurs résultats financiers démontrent que cette approche fonctionne.

En Belgique, on peut citer la collaboration entre Proximus et Belfius. Ce sont deux partenaires équivalents, qui ne sont pas concurrents et qui ont immédiatement placé leur collaboration – qui doit mener à une néo-banque – au cœur de leurs activités. »

Trust

« Nous avons sous-titré notre livre “How trust can change the world”, Comment la confiance peut changer le monde. Cela en démontre toute l’importance. Sans confiance, il est impossible de mettre sur pied un partenariat entre égaux. Mais il est également nécessaire de pouvoir se pardonner en cas de problème.

Et cela commence dès le début de la collaboration. Car que fait-on systématiquement avant le premier entretien ? On signe un NDA. Naturellement, ce n’est pas un grand signe de confiance. C’est pourquoi nous plaidons pour un TPA, un Trustful Partnership Agreement, dans lequel figure ce que l’on peut faire et non ce que l’on ne peut pas faire. »

Purpose

« Au même titre que la confiance, l’objectif est une des pierres angulaires des métasystèmes. Un tel partenariat doit dépasser l’aspect financier. Pour qu’il réussisse, il faut un but commun. De plus, un tel objectif inspire et motive les collaborateurs, mais aussi les clients, qui recherchent de plus en plus la durabilité.

Saviez-vous d’ailleurs que des concurrents nés comme Unilever et P&G collaboraient dans le cadre de The Loop, un projet destiné à retirer le plastique de leur chaîne de valeur ? Un partenariat commercial irait sans doute trop loin, mais ils ont au moins trouvé un but commun dans ce projet.

Le marketing peut d’ailleurs jouer un rôle important dans ce métasystème. “Bring partnerships above the radar”, nous a dit un de nos interlocuteurs. Quand on communique, on indique que l’on innove et que l’on est ouvert aux autres.

À l’inverse, il est également important d’établir un plan marketing pour attirer de tels partenariats, même s’il est naturellement utile de communiquer sur son premier partenariat… »

A propos du rubrique "Le livre de marketing"

Chez BAM, nous mettons tout en œuvre pour inspirer nos membres. À cet effet, nous attirons régulièrement leur attention sur des ouvrages de marketing intéressants en leur proposant des critiques de livres, des comptes rendus de présentations, des synthèses de tables rondes, etc. À la fin de l’année, nos membres peuvent élire le Marketing Book of The Year parmi notre sélection.

A propos de cet article:

Date de publication: 27 août 2020

Editeur: Bart Lombaerts