Marketing Book: The Positive Sum Game

Chaque nouveau livre de Herman Toch suscite un vif intérêt. En effet, l’auteur n’a pas son pareil pour décrypter les évolutions qui touchent notre société. Il a écrit « The Positive Sum Game » à quatre mains avec sa femme Ann Maes. Nous lui avons rendu visite.

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« Le marketing est au cœur des débats concernant l’avenir des marques, entreprises et organisations »

Situés à proximité du Musée des Beaux-Arts d'Anvers (encore fermé pour cause de rénovation), leurs bureaux ont été aménagés dans une ancienne boutique de mode, qui elle-même avait fait suite à une boulangerie. Ce riche passé industrieux imprègne encore l’atmosphère des lieux. C’est ici que Herman Toch et sa femme Ann Maes – également connus sous leur pseudonyme Flrish – ont planché ensemble sur le projet « The Positive Sum Game » jusqu'à en peaufiner les moindres détails.

« L’ouvrage reflète parfaitement qui nous sommes », résume Herman. Notre rencontre a lieu à la fin septembre, moins d’un mois après la présentation de l’ouvrage, qui s’est tenue – et ce n’est sans doute pas un hasard – le 1er septembre. Toch, qui a encore tout frais dans sa mémoire les réactions suscitées par son livre, se félicite de l’accueil très positif réservé à celui-ci.

Lorsque je l'interroge sur le commentaire qui lui a fait le plus plaisir, il cite le nom de Jacques De Rijcke, un parfait inconnu pour moi. « Il s’agit de mon ancien professeur de marketing à la Vlerick School, explique Toch. Il m’a dit s’être rendu compte que sa vision du monde et du marketing était sans doute trop étriquée en raison de l'importance démesurée qu’il accordait au profit et à la croissance infinie. Cela m’a fait du bien d’entendre un tel aveu. »

Rutger Bregman

« Un jeu commercial où il n’est pas nécessaire de choisir entre l'individuel et le collectif, parce que les deux pris ensemble élargissent le terrain d’action. » C’est ainsi que Herman Toch synthétise « The Positive Sum Game » en une phrase. « Les gens et les organisations sont trop obnubilés soit par les règles du profit, soit par celles du non-profit. Nous avons décidé de partir d’une nouvelle vision de l'homme et du monde, où l'individu ne constitue pas le centre de l’univers. Les organisations marchandes doivent devenir plus sociales et les organisations sociales se montrer plus entreprenantes. Le profit et l’engagement pour rendre le monde meilleur (purpose) jouent donc aussi un jeu à somme positive. »

Voilà une pensée plutôt révolutionnaire. Reste à savoir si les temps sont mûrs pour l’adopter. En effet, le succès dépend à la fois de la justesse de l’idée et du choix du bon moment pour la mettre en œuvre. À cet égard, Herman se dit confiant. « Des personnalités comme Rutger Bregman sont un vrai don du ciel », estime-t-il. Bregman est l’historien néerlandais qui, voici quelques mois, a donné un fameux coup de pied dans la fourmilière de Davos en rappelant aux riches de ce monde leur obligation de payer leurs impôts. »

« En Belgique aussi, le moment est venu de ne plus considérer le lucratif et le non-lucratif comme deux mondes séparés, ajoute Toch. Pour l'instant, nous sommes encore à la traîne à cause de notre réflexe conservateur en matière de business. »

Sur ce point aussi, Herman Toch et Ann Maes ont trouvé la parade. À leurs yeux, il existe une vaste zone intermédiaire entre le profit pur et le non-profit pur. « Il s’agit tout simplement de définir sa place entre les deux. Pour certains, elle est très proche du profit, comme dans le cas de Delhaize, Carrefour ou Unilever, qui ne veulent pas uniquement contenter leurs actionnaires. D’autres vont un peu plus loin en se convertissant en des purpose first entrepreneurs, comme Tony's Chocolonely ou Patagonia. Enfin, des ONG telles que Kom op tegen Kanker se mettent à adopter les principes du marché. Tous les acteurs qui opèrent dans cette zone intermédiaire ou s’en rapprochent contribuent selon nous à cette somme positive. »

Nicci French

Soudain, je me rends compte qu'il n'est probablement pas facile d'écrire un livre en couple, et je pense d’emblée à Nicci French. « Ce n’est pas de tout repos, reconnaît-il. Dans notre vie privée, nous ne nous disputons que très rarement. Mais au travail, nos rapports sont parfois très tendus. Cela dit, notre objectif est toujours de mieux faire ! »

Utilisant la métaphore de l’avion, Herman se compare lui-même aux ailes et sa femme au train d'atterrissage. En clair, Herman lance les idées les plus folles, tandis qu’Ann se charge de le faire « atterrir » en donnant une forme concrète à celles-ci. « Il y a quelque temps, nous sommes partis faire du camping sans les enfants, explique Herman Toch. Pendant ces vacances, nous avons beaucoup réfléchi à nos valeurs fondamentales et à notre purpose. C’est alors qu’est né notre cadre de référence. »

Quelle mission pour le marketer ?

Pour ceux qui ne l’auraient pas encore compris : « The Positive Sum Game » est un livre sur la microéconomie, et non sur le marketing au sens étroit du terme. Mais cela ne veut bien sûr pas dire qu’il est dénué d’idées intéressantes pour les marketers. Au contraire ! L’ouvrage accorde au marketing la place qui lui revient : au cœur des débats sur l'avenir des marques, entreprises et organisations.

Herman Toch épingle trois pistes à suivre par les responsables marketing en vue d’exploiter les recommandations formulées dans le livre.

  1. « Tout d'abord, les marketers peuvent contribuer à définir la place authentique d'une entreprise, note-t-il. Quel est son engagement social et quel poids lui attribue-t-elle ?
  2. Ensuite, nous mentionnons sept astuces pour intégrer le purpose au business model et à la stratégie de marque. L'une d’elles consiste à s’entourer d'une armée d'amis*. Une attitude qui impacte clairement l'approche de communication.
  3. Enfin, comme nous l’avons déjà signalé, notre histoire se base sur une vision différente de l’homme. En tant que représentants des consommateurs au sein de l'entreprise, les marketers doivent être les premiers à prendre conscience de ce fait et à mettre en avant les nouvelles perspectives pour rendre les clients heureux et créer de la valeur ajoutée. »

En guise de conclusion, Herman Toch évoque encore l’évolution du « meaningful marketing », cheval de bataille de BAM : « Sur ce sujet, il est clair que l'on s’intéresse de moins en moins à la question du "pourquoi". Ce livre aborde le problème du "comment", de la façon de mettre en œuvre le purpose. Nous avons donc fait un grand pas en avant. Le meaningful marketing prend corps. »

Extra

  • Herman Toch est désigné comme Meaningful Master lors du BAM Marketing Congress qui se déroulera les 5 et 6 décembre à Brussels Expo. Il fera venir des guest speakers pour rendre l'histoire du Purpose & Value plus concrète. Cliquez ici pour plus d'informations.
  • *Ann Maes est une des keynote speakers au BAM Marketing Congress le 5 décembre. Elle viendra expliquer l'atout de l'Armée des Amis sur la scène principale. Cliquez ici pour plus d'informations.

 

A propos du rubrique "Le livre de marketing"

Chez BAM, nous mettons tout en œuvre pour inspirer nos membres. À cet effet, nous attirons régulièrement leur attention sur des ouvrages de marketing intéressants en leur proposant des critiques de livres, des comptes rendus de présentations, des synthèses de tables rondes, etc. À la fin de l’année, nos membres peuvent élire le Marketing Book of The Year parmi notre sélection.

 

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