Marketing Book: The positive sum game

”Marketing hoort in het hart van het debat over de toekomstvisie van een merk, bedrijf of organisatie”

Hun kantoor vlakbij het Antwerpse museum van Schone Kunsten (dat nog enige tijd dicht blijft wegens verbouwingswerken) was tot voor kort een kledingwinkel en tevoren een bakkerij. En zo voelt het ook wanneer je er binnenstapt. Hier is geleefd en hier wordt geleefd. Het is hier dat Herman Toch en zijn partner Ann Maes – ook wel gekend onder hun gemeenschappelijke noemer Flrish – aan hun ander gezamenlijk project ‘The Positive Sum Game’ hebben gesleuteld tot het helemaal goed zat.

“Het is de vertaalslag van wie we zijn”, vat Herman Toch het samen. Het is eind september wanneer we hebben afgesproken in het kantoor/kledingwinkel/bakkerij. De boekpresentatie vond een kleine maand eerder plaats, ongetwijfeld niet toevallig op 1 september. De reacties liggen dan ook nog vers in het geheugen. Ze zijn volgens Toch zeer positief. Zo gaat dat…

Wanneer ik hem vraag naar de reactie die het meest deugd deed, klinkt de naam Jacques De Rijcke. Een naam die mij onbekend is. “Mijn vroegere prof marketing op Vlerick”, verduidelijkt Toch. “Hij zei me dat hij beseft dat zijn wereldbeeld en zijn kijk op marketing misschien wel te eng was, hoofdzakelijk gericht op winst en oneindige groei. Het deed deugd dit te horen.”

Rutger Bregman

“Een businessspel waarbij je niet hoeft te kiezen tussen ik en wij want samen maken ze de taart groter.” Zo verwoordt Herman Toch ‘The Positive Sum Game in een zin. “Mensen en organisaties zitten te veel vast in ofwel de spelregels van profit, ofwel die van non-profit. Wij gaan uit van een nieuw mens- en wereldbeeld, waarbij het individu niet het centrum van de wereld is. Commerciële organisaties moeten socialer worden, en sociale organisaties moeten ondernemender worden. Ook profit en purpose spelen dus een positive sum game.”

Behoorlijk vernieuwend en de vraag is dan ook of het momentum er is. Succes is immers de combinatie van een goed idee en de juiste timing. Op dat vlak is Herman Toch er gerust in. “Auteurs zoals Rutger Bregman zijn een godsgeschenk”, zo klinkt het. Bregman is de Nederlander die eerder dit jaar in Davos keet ging schoppen en de rijken ging wijzen op hun verplichtingen om belastingen te betalen.”

“Ook in België is het momentum er om profit en non-profit niet meer als twee gescheiden werelden te zien”, voegt Toch toe. “We lopen voorlopig weliswaar achter want we zijn toch vaak zo conservatief in ons business denken.”

Maar ook daar hebben Herman Toch en Ann Maes een pasklaar antwoord voor. In hun ogen heb je immers een grote tussenruimte tussen de pure profit en de pure non-profit. “Hier moet je gewoon je plaats in vinden. Voor sommigen leunt dat dicht aan bij profit, zoals Delhaize, Carrefour of Unilever die meer willen dan enkel waarde voor hun aandeelhouders. Anderen gaan een stapje verder en zijn ‘purpose first entrepreneurs’ zoals Tony’s Chocolonely of Patagonia. En er zijn ook ngo’s zoals Kom op tegen Kanker die de principes van de markt beginnen te gebruiken. The Positive Sum is volgens ons iedereen die in deze tussenruimte zit of er dicht bij aanleunt.”

Nicci French

Plots besef ik dat het vast niet evident is om als koppel een boek te schrijven, waarbij ik meteen aan Nicci French moet denken. “Heel pittig”, luidt de eerlijke feedback. “Privé maken we zelden of nooit ruzie, professioneel kan het er soms heel pittig aan toe gaan. Maar steeds met de intentie om het beter te maken!”

Volgens de man in het koppel is Herman de vleugels van het vliegtuig, terwijl Ann het landingsgestel is. Lees: Herman komt met de wildste ideeën, Ann zorgt ervoor dat het allemaal concreet wordt. “Een tijdje geleden zijn we zonder kinderen en met de tent op vakantie gegaan”, vertelt Herman Toch. “Toen hebben we veel nagedacht over onze kernwaarden en onze purpose. Zo zijn we tot dit kader gekomen.”

Wat kan de marketeer?

Voor wie er nog aan mocht twijfelen: The Positive Sum Game is een boek over micro-economie, niet noodzakelijk eentje over marketing in enge zin. Maar dat betekent natuurlijk niet dat het geen interessante materie voor marketeers bevat. Au contraire. Het boek plaatst marketing daar waar het hoort: in het hart van het debat over de toekomstvisie van een merk, bedrijf of organisatie.

Herman Toch ziet dan ook drie manieren hoe marketeers met de lessen uit het boek aan de slag kunnen gaan.

1. “Ten eerste kan je als marketeer helpen om de authentieke plaats van een bedrijf te bepalen”, zegt hij. “Wat is de purpose en welke rol krijgt purpose?
2. Ten tweede geven we zeven troeven om purpose te integreren in het hart van het business model en de merkstrategie. Eentje daarvan is je te omringen met een ‘army of friends’. Dit heeft duidelijk impact op de communicatieaanpak.
3. Ten derde is ons verhaal zoals gezegd gebaseerd op een ander mensbeeld. Marketeers vertegenwoordigen de consument in het bedrijf en moeten dus de eerste zijn om dit op te pikken en te wijzen op de nieuwe inzichten om klanten gelukkig te maken en toegevoegde waarde te creëren.”

Tot slot pikt Herman Toch nog even in op de term ‘meaningful marketing’, de strijdleuze van BAM: “Het gaat rond dit topic steeds minder over het waarom van de ‘why’. Die is intussen duidelijk. Dit boek gaat over de ‘hoe’, over met purpose aan de slag gaan. We hebben dus een grote stap gezet. Meaningful marketing wordt realiteit.”

Extra

• Herman Toch is aangeduid als Meaningful Master tijdens het BAM Marketing Congres dat plaatsvindt op 5 en 6 december in Brussels Expo. Hij brengt gastsprekers mee om het verhaal rond Purpose & Value concreter te maken. Klik hier voor meer info.
• Ann Maes is keynote spreker tijdens het BAM Marketing Congress. Zij zal de troef Army of Friends op de main stage komen verduidelijken. Klik hier voor meer info

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.