Marketing Book: Unfair Advantage

Pourquoi un guépard dévore la concurrence

1) Chaque entreprise a besoin d’un ‘unfair advantage’

Le monde est devenu un village et le village le monde. Les concurrents se tapissent partout et viennent des endroits les plus inattendus. En effet, Internet élimine la distance géographique. En outre, les rivaux frappent comme l’éclair, sans prévenir. Il ne suffit plus d’être bon, voire d’être meilleur… chaque entreprise (du boucher du coin aux plus grandes multinationales) a besoin d’un ‘unfair advantage’. Qu’est-ce que c’est, cet avantage indu ? Une propriété qui rend votre entreprise unique et difficile à copier. Ainsi, vous restez pertinent aux yeux de vos clients et vous avez une plus-value à offrir. Cette plus-value unique, vous la gardez secrète, bien entendu. Remarquez, un avantage indu est relatif. Ce ne sont pas des lauriers sur lesquels on peut se reposer ad vitam aeternam. Cependant, sur le moment même il peut faire la différence entre la réussite et la faillite.

2) ‘Unfair advantage’ n’est pas synonyme de concurrence déloyale, de proposition de valeur ou d’USP

Un avantage indu n’a rien d’illégal. C’est une propriété inhérente à votre entreprise dont vous-même, vous ne soupçonniez peut-être pas encore l’existence. Il est vrai qu’il se fonde sur votre value proposition et votre unique selling proposition, mais il va encore plus loin que ça. Il s’agit surtout d’être unique, de proposer quelque chose qu’aucun concurrent ne possède ou ne peut offrir. Vos avantages concurrentiels (offrir la même chose à moindre prix ou offrir un peu plus pour plus d’argent) ne sont plus non plus un gage de succès. Il y a en effet de fortes chances que quelqu’un vous copiera ou vous surpassera. Ne confondez pas non plus ‘unfair advantage’ et argent ou capacités financières. De nos jours, on peut en effet aussi croître très rapidement sans disposer de capitaux gigantesques. Voici un exemple qui clarifiera cela : beaucoup d’hôtels se livrent combat à coups de ‘nuitées luxueuses’. Une seule chaîne (CitizenM) se base sur l’humeur. Ses hôtels ‘mood-based’ influent habilement sur votre humeur du check-in au check-out.

3) Qui cherche (bien), trouve

Il est clair que dégoter son avantage indu n’est pas chose simple. Dans son livre, Lamarque propose toute une série d’instruments et de feuilles de route pour vous y aider, mais même : c’est la croix et la bannière. Pour les monopolistes et les start-ups, par exemple, tout le processus de recherche est un rien plus simple, mais pour les entreprises régulières, c’est comme le trésor enfoui au pied de l’arc-en-ciel, qui ne se déterre qu’avec beaucoup de peine. Pourquoi, par exemple, Coca-Cola et Amazon ont-ils tant de succès ? Des bibliothèques entières ont été écrites sur ce sujet, mais il reste difficile de vraiment mettre le doigt dessus. Pourtant, ça vaut absolument la peine de s’y attarder. Aujourd’hui, beaucoup de marchés sont des monocultures : un seul protagoniste y tire presque toute la couverture à soi. Sont en cause : la numérisation, la globalisation, des autorités apathiques et l’exploitation de technologies comme la big data. The winner takes it all, donc. Votre avantage indu peut faire que ce rôle tombe tout cuit dans le bec de votre entreprise.

4) Soyez un guépard

Trouver son avantage indu, ce n’est d’ailleurs qu’une partie de l’histoire. Les entreprises qui veulent vraiment être performantes, doivent se comporter comme un guépard, écrit Lamarque. Bien sûr, l’analogie n’est pas gratuite. De par leur vitesse, leur capacité de concentration et leur manœuvrabilité, les guépards sont des chasseurs sacrément terrifiants. Ces mêmes propriétés, une entreprise doit aussi les avoir : un time-to-market rapide, une éthique de travail supérieure, des processus rapides permettant un débit élevé. Tout cela n’est même toujours pas suffisant. De nos jours, il est très important de se profiler aussi sur des valeurs inspirantes et une identité claire : qui est-on et que représente-t-on ? En outre, un chef d’entreprise intelligent se sert bien sûr de toutes les techniques imaginables qu’il a déjà à sa disposition : l’intelligence artificielle, la big data et un réseau solide.

5) Mais soyez tout de même aussi prudent

Comme nous l’avons dit ci-dessus : identifier son avantage indu n’est pas une sinécure. En outre, on doit faire attention de ne pas exhiber son avantage trop tôt ou trop tard. Kodak a beau avoir inventé la première caméra numérique, l’enseigne ne l’a pas lancée sur le marché, estimant qu’elle ne susciterait aucun intérêt. Cela dit, l’iPhone n’était pas non plus le premier smartphone, mais ce fut le premier à vraiment avoir du succès. Le timing est donc crucial. Faites également attention de ne pas vouloir être trop différent ou trop neuf. Bon nombre de consommateurs n’aiment pas le changement. Appliquer son avantage indu requiert de la confiance, de la préparation et de la patience. Cela ne portera pas immédiatement ses fruits et demande souvent une culture du changement. Vous en cueillerez cependant les fruits à plus long terme.

A propos du rubrique "Le livre de marketing"

Chez BAM, nous mettons tout en œuvre pour inspirer nos membres. À cet effet, nous attirons régulièrement leur attention sur des ouvrages de marketing intéressants en leur proposant des critiques de livres, des comptes rendus de présentations, des synthèses de tables rondes, etc. À la fin de l’année, nos membres peuvent élire le Marketing Book of The Year parmi notre sélection.