Marketing Boek: Unfair Advantage

Waarom een cheeta de concurrentie verslindt

1) Elk bedrijf heeft behoefte aan een “unfair advantage”

De wereld is een dorp geworden en het dorp is tegenwoordig de wereld. Concurrenten liggen overal op de loer en komen uit de meest onverwachte hoeken. Op het internet zijn er immers geen afstanden meer. De rivalen komen ook snel en zonder waarschuwing. Goed zijn is niet goed genoeg meer, beter zijn is ook nauwelijks voldoende … elke onderneming (van de slager om de hoek tot de grootste multinationals) heeft een ‘unfair advantage’ nodig. Wat is een unfair advantage? Een eigenschap die jouw onderneming uniek maakt en moeilijk te kopiëren. Op die manier blijf je relevant voor je klanten en bied je meerwaarde. Die unieke meerwaarde houd je natuurlijk geheim. Let wel: een unfair advantage is relatief. Het is niet iets waar je eeuwig op kan teren. Maar het kan nu wel het verschil maken tussen succes of faillissement.

2) Een unfair advantage is niet hetzelfde als oneerlijke concurrentie, een value proposition of een USP

Aan een unfair advantage is niks illegaals aan. Het is een eigenschap die inherent aan je bedrijf was verbonden, maar waar je misschien zelf nog geen besef van had. Het bouwt ook wel verder op je value proposition en je unique selling proposition, maar het gaat nog verder dan dat. Het komt er vooral op aan om uniek te zijn, iets aan te bieden wat geen enkele concurrent heeft of kan bieden. Je competitieve voordelen (hetzelfde bieden aan een lagere prijs of iets meer bieden voor meer geld) bieden ook geen garantie op succes meer. De kans dat iemand je gaat kopiëren of overtreffen, is immers heel groot. Ook geld of je financiële slagkracht mag je niet verwarren met een unfair advantage. Vandaag de dag kan je immers ook heel erg snel groeien zonder over gigantisch veel kapitaal te beschikken. Een voorbeeld maakt veel duidelijk: heel veel hotels bekampen elkaar met “een luxueuze overnachting”, slechts één keten (CitizenM) is een “mood based”-hotel. Ze bespelen je humeur vanaf het in- tot het uitchecken.

3) Wie (goed) zoekt die vindt

Het zal duidelijk zijn: je unfair advantage vinden is geen eenvoudige opdracht. Lamarque biedt in het boek een hele reeks tools en stappenplannen aan die je hiermee kunnen helpen, maar dan nog: het kost bloed, zweet en tranen. Voor bijvoorbeeld monopolisten of startups is het hele zoekproces iets eenvoudiger, maar voor reguliere bedrijven is het een soort verborgen schat aan het einde van de regenboog die slechts met veel moeite opgedolven kan worden. Waarom zijn bijvoorbeeld Coca-Cola en Amazon zo succesvol? Er zijn al hele bibliotheken vol over geschreven, maar het blijft lastig om er echt de vinger op te leggen. Nochtans is het absoluut de moeite ernaar te zoeken. Veel markten zijn vandaag monoculturen: er is een grote speler die bijna alles naar zich toe trekt. Dat komt onder meer door digitalisering, de globalisering, lakse autoriteiten en het inzetten van technologieën als big data. De winner takes it all, dus, je unfair advantage kan ervoor zorgen dat die rol jouw bedrijf in de schoot wordt geworpen.

4) Wees een cheeta

Je unfair advantage vinden, is trouwens nog maar een deel van het verhaal. Bedrijven die echt succesvol willen zijn, moeten zich als een cheeta of jachtluipaard gedragen, schrijft Lamarque. Die analogie is natuurlijk niet zomaar gekozen. Door hun snelheid, focus en wendbaarheid zijn jachtluipaarden verdomd angstaanjagende jagers. Die eigenschappen moet je bedrijf ook hebben: een snelle time-to-market, een hoge werkethiek, snelle processen die een hoge doorstroming mogelijk maken. Dat alles is zelfs nog niet genoeg. In deze tijden is het van grote waarde dat je ook met inspirerende waarden en een heldere identiteit naar buiten komt: wie ben je en waar sta je voor? Daarnaast maakt de slimme bedrijfsleider natuurlijk gebruik van alle mogelijke technieken die hem al ter beschikking staan: artificiële intelligentie, big data en een gedegen netwerk.

5) Maar wees toch ook maar voorzichtig

Zoals we hierboven al zeiden: je unfair advantage vinden, is geen triviale klus. Bovendien moet je ook oppassen dat je niet té vroeg of te laat uitpakt met je voordeel. Kodak vond de eerste digitale camera uit, maar bracht hem niet op de markt omdat ze dachten dat er geen interesse voor zou zijn. Aan de andere kant: de iPhone was ook niet de eerste smartphone, maar wel de eerste die écht succesvol was. Timing is dus cruciaal. Wees ook voorzichtig met té anders of té nieuw te zijn. Veel consumenten houden niet van verandering. Het toepassen van je unfair advantage vraagt vertrouwen, voorbereiding en geduld. Het zal niet onmiddellijk resultaat opleveren en vereist vaak een change-cultuur. Maar op langere termijn zal je er de vruchten van plukken.

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.