Miser sur les mouvements pour rétablir la confiance

Si j’étais le patron des informations…

Au début des années 1980, une chanson enfantine des Pays-Bas a également conquis notre pays. Au nord de la frontière linguistique, le tube « Si j’étais le patron des informations » s’est gravé dans la mémoire collective des enfants de cette génération. Lors de la quatrième journée du BAM Marketing Congress, de nombreux participants flamands ont dû se remémorer cette chanson, dont la deuxième phrase dit : « Alors, les nouvelles seraient beaucoup plus positives ». Car c’est exactement la bonne parole qu’est venue prêcher la Britannique Jodie Jackson (Milton-Lloyd). Jackson est l’auteur de You Are What You Read, un livre basé sur ses recherches concernant l’impact des nouvelles négatives. Elle fait en outre partie du mouvement du « journalisme constructif ». Est-ce à dire que toutes les mauvaises nouvelles sont à proscrire, comme le veut la chanson ? Non, évidemment. Mais Jackson préconise un journalisme qui prête une attention égale aux problèmes et aux solutions. Si le journalisme critique reste la norme, il ne doit toutefois pas se contenter de dénoncer les problèmes, mais doit aussi et surtout s’intéresser aux solutions à mettre en œuvre. Jackson estime que les marques peuvent aussi en tirer des enseignements.

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Le succès ne dépend pas uniquement de l’impact des KPI

Mettons cela directement en pratique en donnant une bonne nouvelle. Depuis 2018, plus de trois millions de repas dans notre pays ont été sauvés du gaspillage grâce à une appli. Conçue au Danemark, Too Good To Go a d’abord conquis l’Europe avant de gagner les États-Unis. Notre compatriote Jonas Mallisse, impliqué dans le développement de Too Good To Go outre-Atlantique, a présenté aux participants du congrès le business model très performant de l’entreprise. Celle-ci ne se pose plus la question de savoir si elle dispose d’un bon modèle de rémunération pour réaliser son purpose. Non, Too Good To Go a franchi une étape supplémentaire. À l’instar du mouvement de journalisme constructif, Too Good To Go a créé une communauté de Food Warriors. Non seulement en offrant aux commerçants la possibilité de vendre des denrées alimentaires qui, autrement, finiraient dans des containers à déchets, mais aussi en rebondissant sur l’actualité. L’appli anti-gaspi a ainsi lancé la campagne SOS Patat pour venir en aide aux producteurs de pommes de terre qui ne parvenaient pas à écouler leur récolte en raison de la fermeture de l’horeca. « Nous avons créé une action ludique pour encourager les gens à sauver notre fleuron national, explique Mallisse. S’il est difficile de mesurer exactement la quantité de gaspillage évitée, notre principal objectif était toutefois d’amplifier le mouvement. Tous les détaillants alimentaires ont cessé de se faire concurrence pour lutter ensemble contre le gaspillage. Et c’est bien cela le plus important. Nous n’avons pas vu d’impact positif sur les KPI de notre marque, mais c’est très bien ainsi. Car nous ne mesurons pas seulement notre impact à l’aide d’indicateurs financiers. »

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Mettre l’accent sur la confiance

Les mouvements de Jodie Jackson et de Jonas Mallisse ne poursuivent pas les mêmes objectifs, mais ont en commun une caractéristique essentielle, qui nous a été clairement expliquée par Isabel Verstraete. « Pour qu’une entreprise continue à performer, elle doit se concentrer sur ce qui compte vraiment et non sur ce qui se vend », lance-t-elle. Les marques qui adoptent une position claire peuvent entraîner des changements sociaux positifs. Avec un mouvement, par exemple, qui fait du bien à la société, mais aussi à la marque elle-même, car il stimule, pour ne citer qu’un exemple, la confiance dans cette marque.

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Dans sa session, Joke Claessen a également insisté sur la nécessité de rétablir la confiance dans les marques après le Covid-19. « Les entreprises doivent être résilientes, or la résilience se construit sur la confiance, note-t-elle. Pour les marques, le contexte dans lequel elles agissent constituera désormais un élément décisif. L’après-Covid sera une période cruciale pour repenser sa marque en tenant compte du client et du contexte pour rétablir la confiance. »

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La confiance, et plus précisément le lien entre confiance et transparence, a été également au centre de la table ronde de nos Meaningful Masters avec Jonas Mallisse, Isabel Verstraete et Joke Claessen. « On se heurte parfois aux limites de la communication transparente, indique Joke Claessen. Les marques veulent jouer cartes sur table et susciter la confiance à l’égard de leur offre, mais leurs cibles ne sont pas encore prêtes. » Elle l’a prouvé en citant plusieurs exemples instructifs dans le domaine du commerce de détail. Un discours qui a d’ailleurs reçu le soutien de la keynote speaker Rachel Botsman lors du dernier jour du congrès. Elle aussi a traité en profondeur la question de la confiance dans les marques. Mais nous vous en dirons plus dans notre compte rendu du sixième jour !