"Nous travaillons constamment sur les obstacles que nous découvrons chez les clients."

Lors des Belgian Marketing Awards, Delhaize s'est distingué dans la catégorie " Belgian Marketing Company of the Year ". Delhaize a remporté le trophée face à GB Food Belgium et Special Olympics. Au nom du jury, la présidente Dominique Leroy a loué le pouvoir d'innovation du retailer. "Dans un environnement hautement compétitif, Delhaize a osé proposer une histoire innovante", a-t-elle déclaré. "Le chemin vers une vie saine est une véritable transformation pour l'entreprise. Elle va au-delà de la communication, et le consommateur, l'employé et la société sont tous deux inclus dans l'histoire".

Delhaize est très attaché à un mode de vie sain. Comment traduire cela en une stratégie de marketing cohérente ?

Aude Mayence : "En regardant au-delà de la communication de la marque. Nous avons réfléchi à la finalité de la marque Delhaize et aux personnes sur lesquelles nous nous concentrons. Cela se traduit par des initiatives concrètes pour rendre la santé accessible à tous. Bien sûr, vous façonnez cela par le biais d'une campagne, mais le marketing ne se limite pas à la campagne. Le marketing consiste à présenter une proposition de bout en bout qui est cohérente et qui se concentre sur la proposition de valeur. Dans ce cadre, vous déterminez comment mettre cela sur le marché et quels partenariats vous établissez. Il s'agit d'ouvrir votre écosystème à certains partenaires et de choisir vos fournisseurs. Cela montre clairement que le marketing va bien au-delà de la simple communication. »

Votre objectif peut se résumer ainsi : " Better eating at the heart of better living’". Faut-il encore convaincre le consommateur de cet objectif ?

Aude Mayence : "Diverses enquêtes auprès de nos clients et une analyse de l'ADN de notre marque nous ont amenés dans un domaine plus axé sur la santé. C'est maintenant un objectif que nous voulons activer au quotidien, et c'est nécessaire, car nous avons remarqué que nous nous sommes heurtés à trois obstacles dans l'esprit des consommateurs. Tout d'abord, les consommateurs trouvent parfois que les bons aliments sont trop chers, même s'ils ne le sont pas. Deuxièmement, ils craignent que le fait de bien manger prenne du temps et ne corresponde donc pas à la commodité. Enfin, nous constatons le malentendu selon lequel la santé est liée à des produits de niche, alors qu'il s'agit principalement d'une alimentation équilibrée. Nous avons franchi ces barrières en incluant notre proposition de valeur sur la santé dans notre programme de fidélité. Grâce à Nutriscore, nous récompensons les gens pour ce qu'ils achètent".

Qu'est-ce qui déclenche une crise sanitaire pour une marque ayant un objectif de santé ?

Aude Mayence : "Notre cas n'est pas un coronacase, mais si vous mettez la santé au cœur de votre positionnement, alors, même en pleine période de Covid-19, vous êtes une marque plus résistante et plus pertinente pour les consommateurs. À partir de là, nous avons pris beaucoup d'initiatives pendant le confinement de manière très agile. Il suffit de penser à la collaboration avec Décathlon, aux contenus que nous avons créés pour aider les personnes en confinement à cuisiner, ou aux mesures que nous avons prises pour garantir la santé de nos employés et de nos clients. Même dans une situation aussi nouvelle, on commence à chercher les obstacles chez les clients. Par exemple, vous créez ensuite des heures d'ouverture distinctes pour les personnes âgées, vous placez des machines de décontamination dans les magasins, etc. Cela détermine également la manière dont vous laissez une marque évoluer pour rester pertinente. Vous recherchez également la même pertinence lors de la digitalisation. Il s'agit des mesures que vous prenez pour rendre votre marque de plus en plus forte".