“We schaven constant aan de barrières die we bij klanten ontdekken”
De Belgian Marketing Company of the Year luistert naar de naam Delhaize. De fiere retailer brak potten met zijn propositie rond gezond en toch goedkoop eten. Een bijzondere positionering in dit ook al bijzondere jaar, vertelt VP Marketing Aude Mayence, die na de trofee van Marketer of the Year (2018) een tweede topbekroning in ontvangst mocht nemen.
Tijdens de Belgian Marketing Awards trok Delhaize aan het langste eind in de categorie Belgian Marketing Company of the Year. Delhaize haalde het van GB Food Belgium en Special Olympics. Namens de jury loofde voorzitster Dominique Leroy de innovatiekracht van de retailer. “In een zeer concurrentiële omgeving heeft Delhaize het aangedurfd om met een innoverend verhaal te komen”, verklaarde ze. “De weg naar ‘healthy living’ is een heuse transformatie voor het bedrijf. Dit gaat verder dan communicatie, en zowel de consument, de medewerker als de maatschappij wordt meegenomen in het verhaal.”
Delhaize heeft fel ingezet op gezond leven. Hoe trek je dat door in een coherente marketingstrategie?
Aude Mayence: “Door verder te kijken dan de merkcommunicatie. We hebben nagedacht over de purpose van het merk Delhaize en op wie we ons daarmee richten. Dat vertaalt zich in concrete initiatieven die gezondheid voor iedereen toegankelijk moesten maken. Uiteraard geef je dat vorm via een campagne, maar marketing is meer dan de campagne. Marketing gaat over het bedenken van een end-to-end propositie die consistent is en die de waardepropositie centraal stelt. Daarbinnen werk je uit hoe dat naar de markt brengt en welke partnerships je opbouwt. Dat gaat over het openstellen van je ecosysteem voor bepaalde partners en over de manier waarop je je leveranciers kiest. Dat maakt duidelijk dat marketing veel verder gaat dan enkel de communicatie.”
Jullie purpose laat zich samenvatten als ‘Better eating at the heart of better living’. Moeten jullie de consument nog overtuigen van die purpose?
Aude Mayence: “Verschillende onderzoeken bij onze klanten en een analyse van het DNA van ons merk brachten ons bij een domein dat meer gericht is op gezondheid. Dat is nu een doel dat we dagelijks willen activeren en dat is nodig, want we merkten dat we in de hoofden van consumenten tegen een drietal barrières aanliepen. Ten eerste vinden de consumenten goed eten soms te duur, zelfs als het dat niet is. Ten tweede vrezen ze dat goed eten tijd kost en dus niet overeenstemt met convenience. Tot slot zien we het misverstand dat gezond te maken heeft met nicheproducten, terwijl het vooral draait rond evenwichtig eten. We hebben die barrières doorbroken door onze waardepropositie rond gezondheid op te nemen in ons loyalty programma. Via de Nutriscore belonen we mensen voor wat ze kopen.”
Wat brengt een gezondheidscrisis teweeg voor een merk met een gezondheidspurpose?
Aude Mayence: “Onze case is geen coronacase, maar als je gezondheid een centrale plaats geeft in je positionering dan ben je in tijden van Covid-19 een merk dat voor de consumenten veerkrachtiger en relevanter is. Van daaruit hebben we tijdens de lockdown op een zeer wendbare manier veel initiatieven genomen. Denk maar aan de samenwerking met Decathlon, aan de content die we maakten om mensen in lockdown te helpen bij het koken of aan de maatregelen om de gezondheid van onze medewerkers en klanten te garanderen. Ook in zo’n nieuwe situatie ga je op zoek naar de barrières bij klanten. Vervolgens creëer je bijvoorbeeld aparte openingsuren voor ouderen, plaats je ontsmettingsmachines in de winkels, enzovoort. Ook daarmee bepaal je hoe je een merk laat evolueren om relevant te blijven. Diezelfde relevantie zoek je ook bij het digitaliseren trouwens. Het gaat stuk voor stuk om stapjes die je zet om je merk almaar sterker te maken.”