Oana Maria Camenita (IBM iX) sur DMEXCO et le BAM Congress

Que retenez-vous de cette édition de DMEXCO ?

J’ai été frappée par l’importance accordée au purpose driven marketing dans les présentations. Il est clair que le temps où l’on bombardait les gens de messages est bel et bien révolu. Ou pour reprendre la formule de la CMO d’IBM lors de sa présentation : les consommateurs essaient par tous les moyens d’échapper à la publicité.

Elle trouve donc logique que les services de streaming connaissent un tel succès. C’est un environnement sûr où les gens ne voient aucun inconvénient à partager leurs données personnelles. Ce faisant, ils peuvent profiter d’une meilleure expérience utilisateur sans que cela entraîne l’envoi de publicités ciblées. Je recommande donc aux annonceurs d’utiliser une petite fraction des milliards qui vont à la publicité pour des initiatives où il s’agit de « mériter » les données des consommateurs.

Ce qui me frappe aussi, c’est que les présentations sont inspirantes, mais que les jeunes dans le métier restent un peu sur leur faim, en se demandant comment mettre tout cela concrètement en pratique. On ne leur dit pas grand-chose sur la meilleure façon de s’y prendre. Mais cela ne s’applique pas seulement à des événements comme DMEXCO. C’est aussi l’impression que me donnent pas mal d’articles, livres blancs, etc.

De quoi allez-vous parler lors de votre présentation au BAM Marketing Congress ?

Je veux mettre l’accent sur les aspects concrets et pratiques. La direction à suivre est désormais claire pour tout le monde. Mais comment s’y prendre ?

Selon moi, il convient d’agir dans trois grands domaines : l’aspect humain, les processus et la technologie.

La transformation commence par les personnes et les compétences qu’elles possèdent pour faire face aux réalités actuelles, pour comprendre les clients, pour se lancer dans le storytelling et pour collaborer plus efficacement.

En termes de processus, je n’arrive pas à comprendre pourquoi on continue à scinder les fonctions dans les entreprises. On opère encore une distinction entre équipe web et équipe mobile. Et ce, alors que les consommateurs utilisent les deux plateformes de manière interchangeable. Ces formes d’organisation sont basées sur l’évolution historique de l’entreprise, et non sur la question de savoir quels KPI orientés clients sont importants ou non. La solution : des « outcome driven teams ». Et il n’est pas nécessaire pour cela de chambouler toute l’organisation. On peut très bien commencer par un test case.

Un dernier élément est la technologie. C’est une réalité depuis un certain temps déjà, mais il y a encore des résistances. Pourtant, les possibilités et les éléments constitutifs d’un « marketing engine » tourné vers l’avenir sont essentiels. Les milliards que nous dépensons en publicité pourraient être utilisés pour construire une base technologique solide qui nous permettrait de comprendre et de satisfaire les besoins des clients.

Je pense qu’il est particulièrement important d’insister sur le fait que, malgré les défis de taille à relever, il ne faut surtout pas perdre espoir ou avoir l’impression de ne pas pouvoir aller assez loin. Chaque entreprise dispose de données. Celles-ci permettent de se livrer à des expérimentations. Et il n’est pas nécessaire pour cela de mettre en place un data warehouse.

Le fossé entre la vision et la pratique reste considérable. Notre principale tâche au cours des prochaines années consistera à le combler.