Oana Maria Camenita (IBM iX) over DMEXCO en het BAM Congress

Wat blijft je bij van DMEXCO?

De aanwezigheid van purpose driven marketing in de presentaties was heel opvallend. Het is duidelijk dat de tijd van mensen te bombarderen met boodschappen achter de rug is. Of zoals de CMO van IBM het tijdens haar presentatie stelde: consumenten proberen op alle mogelijke manieren aan advertenties te ontsnappen.

Ze vindt het dus niet meer dan logisch dat streamingdiensten zoveel succes hebben. Het is een veilige plek waar we met veel plezier onze persoonlijke gegevens delen. Ze geven ons immers een betere gebruikservaring en worden niet gebruikt om gericht advertenties op ons af te sturen. Ik raad adverteerders dan ook aan enkele percenten van die miljarden die naar advertenties gaan te gebruiken voor initiatieven waarmee we de gegevens van consumenten ‘verdienen’.

Wat me eveneens opvalt, is dat er tijdens de presentaties wordt geïnspireerd, maar dat je als jonge marketeer waarschijnlijk achterblijft met het gevoel ‘wat kan ik hier nu morgen mee aanvangen?’. Er wordt heel weinig meegegeven hoe je het het beste aanpakt. Nu, dat geldt niet enkel voor events als DMEXCO. Ook bij heel wat artikels, whitepapers, … heb ik hetzelfde gevoel.

Waarover zal je het tijdens jouw presentatie op het BAM Marketing Congress hebben?

Ik wil het debat naar het tastbare, het praktische trekken. De richting is voor iedereen intussen duidelijk. Maar hoe pak je het aan?

Er zijn in mijn ogen drie domeinen waarop je actie kan ondernemen: wat je als professional, als mens kan doen; hoe het procesmatige kan worden aangepakt; én de rol die technologie kan spelen.

Transformatie begint bij mensen en bij de skills die zij hebben om om te gaan met de huidige realiteit, om onze klanten te begrijpen, om aan storytelling te doen en om efficiënter samen te werken.

Op het vlak van processen vind ik het onbegrijpelijk dat er binnen de organisatie vaak nog een split op functieniveau is. Er is een web team en een mobile team. Consumenten gebruiken natuurlijk beide platformen door elkaar. Deze organisatievormen zijn gebaseerd op hoe de organisatie historisch gegroeid is, niet op welke klantengerichte KPI’s belangrijk zijn. Outcome driven teams zijn hierop het antwoord. En daarom moet je niet je hele organisatie overhoopgooien. Je kan gerust met een testcase beginnen.

Een laatste element is technologie. Dat is al langer dan vandaag een realiteit, maar nog steeds is er weerstand. Dat terwijl de mogelijkheden en bouwstenen van een toekomstgerichte ‘marketing engine’ cruciaal zijn. De miljarden die we uitgeven aan advertenties kunnen we gebruiken voor een solide basis op vlak van technologie die ons toelaat om de noden van onze klanten te begrijpen en erop in te spelen.

Ik vind het vooral belangrijk duidelijk te maken dat de uitdagingen groot zijn, maar dat je zeker niet de hoop mag opgeven of het gevoel mag krijgen dat je niet ver genoeg kan gaan. Elk bedrijf heeft data. Die zijn een startpunt om te beginnen experimenteren. Het is niet persé nodig een datawarehouse op te zetten.

Er zit nog zo’n grote kloof tussen de visie en de praktijk. Het is vooral daarop dat we de komende jaren moeten werken.