Personnaliser, c’est humaniser et non automatiser

Le cinquième jour du Bam Marketing Congress a également été l’occasion pour les Digital Champions de monter sur scène. Neuf start-ups performantes de Belgique ont pu présenter leurs activités diverses, allant de la stratégie de content marketing au gaming en passant par la réalité augmentée et les « face insights ». Elles ont ainsi parfaitement illustré les possibilités offertes par la combinaison du marketing et de la technologie. De quoi faire oublier l’annulation de The Rentree, qui met traditionnellement ces jeunes pousses à l’honneur.

Revoir les neuf présentations 

Mais l’avant-dernier jour du congrès était aussi placé sous le signe de la personnalisation. Xavier Verhaeghe, Partner Technology Consulting chez PwC, a attiré l’attention sur six points importants dans ce domaine. Il a notamment signalé que la personnalisation n’intéresse pas seulement les marketers, mais aussi les consommateurs. Et ce, essentiellement pour des raisons d’efficacité et de facilité d’utilisation. Toujours selon Verhaeghe, les consommateurs sont même prêts à payer plus pour bénéficier d’un flow personnalisé. « Il est important d’intégrer cette personnalisation à l’ensemble du parcours client, a-t-il également insisté. Pour l’instant, elle a surtout lieu dans la phase de conversion, mais ce n’est pas suffisant. Coolblue est un exemple de marque qui sait s’y prendre en la matière. Elle mise très rapidement sur la personnalisation pour s’assurer que les visiteurs poursuivent leurs recherches sur leur site plutôt que d’aller voir chez la concurrence. »

Revoir la présentation de Xavier Verhaeghe

5G et sécurité

Geert Kelchtermans a également approfondi le sujet. Le Director Digital Experience & Platforms chez Proximus s’est surtout étendu sur l’expérience au sein de l’opérateur télécom. Ce faisant, il a ajouté deux éléments importants au débat. Outre l’Internet des objets, le stockage des données et l’intelligence artificielle, Kelchtermans et Proximus accordent une grande importance à la 5G et à la sécurité. BAM se bat depuis un certain temps déjà pour l’introduction rapide de la 5G, en collaboration avec des acteurs du secteur des télécommunications tels que Proximus. Cette nouvelle technologie permettrait en effet la collecte et l’analyse des données en temps réel. Bien sûr, la sécurité est un autre aspect important pour promouvoir la personnalisation, car les consommateurs veulent des garanties en matière de respect de leur vie privée.

Revoir la présentation de Geert Kelchtermans

It’s the human side, stupid!

Une nuance importante s’impose toutefois. La personnalisation ne peut être synonyme d’automatisation, comme l’a illustré brillamment Douglas Rushkoff. Théoricien des médias, écrivain, chroniqueur, enseignant, romancier graphique et documentariste, cet homme a de nombreuses cordes à son arc.

Lors du congrès, il a évoqué le rôle de l’humain à l’ère de l’intelligence artificielle. Selon lui, la technologie et la dimension humaine vont jusqu’à s’opposer. « Le problème de l’utilisation de la technologie par les marketers, c’est qu’elle les aveugle sur ce qui se passe réellement, c’est-à-dire dans le vécu des gens », a-t-il lancé.

Pour Rushkoff, la personnalisation est un attrape-nigaud. Il n’a pas mâché ses mots : « Le big data ne garantit pas que tout le monde puisse bénéficier d’une expérience personnelle, car il réduit les gens à des types. » Il n’est sans doute pas utile de prendre en compte cette perspective avant de se jeter à corps perdu dans la personnalisation basée sur les données et la technologie…  

Revoir la présentation de Douglas Rushkoff

Enfin, le cinquième jour a bien sûr été aussi celui de la remise des premiers Belgian Marketing Awards. Encore toutes nos félicitations à Delhaize, Spott et Sophie Pollet (Telenet Business) ! Vous pouvez également revoir la cérémonie.

Revivez la remise des Belgian Marketing Awards