Personaliseren betekent vermenselijken, niet automatiseren

Dag 5 van het BAM Marketing Congress was ook de dag waarop de Belgian Digital Champions het podium kregen. Dat betekende 9 extra presentaties over evenveel straffe startups van eigen bodem, of ze nu focussen op insights voor je contentmarketingstrategie, op gaming of op AR en ‘face insights’. Stuk voor stuk mooie voorbeelden van waartoe de combinatie van marketing en technologie in staat is. De afgelaste editie van The Rentree (waar deze actoren traditiegetrouw centraal staan) was meteen vergeten.

Herbekijk de 9 presentaties 

Maar de voorlaatste dag van het congres stond ook in het teken van personalisering. Zo bracht Xavier Verhaeghe, Partner Technology Consulting van PwC, zes belangrijke aandachtspunten met betrekking tot het onderwerp. Daaruit bleek dat niet alleen marketeers, maar ook consumenten vragende partij zijn. Efficiëntie en gebruiksgemak zijn daar twee van de belangrijkste redenen voor. Meer nog, volgens Verhaeghe zijn consumenten zelfs bereid een premiumbedrag te betalen als de flow gepersonaliseerd is. “Het is trouwens belangrijk deze personalisering in de hele customer journey door te trekken”, gaf Verhaeghe meteen een tweede learning mee. “Nu wordt het vooral in de conversiefase ingezet, maar dat is onvoldoende. Een voorbeeld van een merk dat het goed aanpakt, is trouwens Coolblue. Zij zetten al heel snel in op personalisering, net om ervoor te zorgen dat je hun site nooit verlaat en niet bij concurrenten gaat zoeken naar een bepaald product.”

Herbekijk de presentatie van Xavier Verhaeghe

5G en security

Ook Geert Kelchtermans ging dieper in op het topic. De Director Digital Experience & Platforms bij Proximus had het vooral over hoe de telecomspeler daarmee omgaat. Hij voegde dan ook twee belangrijke elementen aan het debat toe. Naast Internet of Things, data storage en AI spelen volgens Kelchtermans en Proximus ook 5G en security een belangrijke rol. BAM vecht al langer voor een snelle invoering van 5G, samen met o.a. telecomspelers als Proximus. Het zorgt immers dat data (en de analyse ervan) in realtime kunnen plaatsvinden. Veiligheid is uiteraard een ander belangrijk aspect om personalisering meer ingang te doen vinden. Het werkt immers enkel als consumenten zeker zijn dat hun privacy gerespecteerd wordt.

Herbekijk de presentatie van Geert Kelchtermans

It’s the human side, stupid!

Toch is er een belangrijke bemerking. Personalisatie mag niet gelijkstaan aan automatisatie en dat kon niemand beter illustreren dan Douglas Rushkoff. Deze volbloed mediatheoreticus, schrijver, columnist, docent, graphic novelist en documentairemaker is duidelijk een man die van vele markten thuis is.

Op het congres had hij het over de rol van het menselijke in tijden van artificiële intelligentie. Hij ziet technologie en de menselijke kant zelfs als tegenstrijdigheden. “Het probleem dat marketeers met technologie hebben, is dat ze hierdoor blind worden voor wat er echt aan het gebeuren is, en dat gebeurt bij de mensen”, klonk het.

Hij noemt personalisering dan ook ‘boerenbedrog’. Rushkoff is hard: “Big data zorgt er niet voor dat iedereen een persoonlijke beleving krijgt, het reduceert mensen tot types.” Altijd handig om ook dat perspectief even mee te nemen voor we ons helemaal op personalisering, gebaseerd op data en technologie, gooien.  

Herbekijk de presentatie van Douglas Rushkoff

Last but not least… Dag 5 was natuurlijk ook de dag van de uitreiking van de eerste Belgian Marketing Awards. Nogmaals onze proficiat aan Delhaize, Spott en Sophie Pollet (Telenet Business). Ook de uitreiking kan je nog bekijken.

Herbeleef de bekendmaking van de Belgian Marketing Awards

Over dit artikel:

Publicatiedatum: 17 december 2020

Redacteur: Bart Lombaerts