Pierre Berville enlève le haut !

L'auteur de la campagne Myriam « J'enlève le haut » publie un ouvrage autobiographique, récit des dessous glamour et sulfureux de l'âge d'or de la publicité. Tout en ne s’interdisant pas de penser à l’avenir par la même occasion ! Notre Marketing Book of the Month …

Pierre Berville

 

Dans votre livre, vous soutenez notamment que la publicité, « c'était mieux avant » ! Mais en quoi exactement ?

Toutes les études et témoignages de l’époque le montrent: dans les années 70 et 80, les consommateurs se déclaraient très majoritairement « publiphiles ». La publicité était un métier neuf, créé de façon artisanale par des professionnels qui ne se prenaient pas trop au sérieux et à qui les annonceurs accordaient une grande confiance. Tout ceci a bien changé. Aujourd’hui, le métier s’est inversé sur la plupart de ces points…

 

Pourquoi la publicité actuelle est-elle, d'après vous, moins inventive et/ou audacieuse ?

Les talents sont toujours là. Mais la pression sur les coûts et sur les délais s’est incroyablement accrue. Et surtout la prise de risques n’est presque plus de mise aujourd’hui. Peur du « bad buzz », omniprésence de la bonne conscience généralisée, hiérarchisation des décideurs qui craignent pour leurs postes… sont quelques-uns des phénomènes qui limitent la créativité. Le marketing qui se voulait très inventif en matière de produits et qui visaient avec audace à construire des marques solides s’est vu rogner les griffes. Et ses émanations publicitaires en ont pâti.

 

Quand vous expliquez que la publicité sur internet, c'est « le retour de la réclame », que voulez-vous dire ?

La publicité sur Internet semble réunir aujourd’hui les pires défauts de la réclame, et du marketing direct. Elle favorise une communication majoritairement « court-termiste » et intrusive, favorisant la répétition et le harcèlement du consommateur aux dépens des contenus. L’éclosion généralisée des « Ad Blocks », créés pour s’en défendre, en sont la preuve. Pourtant Internet méritait mieux que ça. On peut y communiquer avec talent et intelligence, les succès de certains « YouTubers » (pas tous !) le montre. Aux annonceurs et à leurs conseils de relever ce défi.

 

Malgré vos constats assez accablants, vous êtes encore actif, notamment pour parler de cette fameuse « publicité ». Donc, pas encore totalement désabusé ?

Mon livre, « j’enlève le haut » représente l’équivalent de 10.000 slogans mis bout à bout. Ce fut un travail d’écriture enthousiasmant et accaparant à la fois. Mais ce n’est plus exactement de la création publicitaire, même si l’on peut s’amuser à trouver quelques similitudes entre ces deux formes de créativité. Il se vend très bien, ce qui est chaque jour pour moi un émerveillement.

Quels sont (ou étaient) vos modèles en matière de publicité ?

Je ne possède pas une nature très révérencieuse. D’un autre côté j’adore apprendre. Il y a quelques figures du métier que j’ai eu la chance de croiser, et pour lesquels je garde un souvenir plein de respect, Philippe Michel, (CLM BBDO) et Uli Wiesendanger (TBWA) en particulier. Il y aussi la philosophie publicitaire de quelques grands visionnaires du métiers dont j’ai admiré l’intelligence, via leurs réflexions transmises de première ou de seconde main: Bernbach, bien sûr -comment l’éviter ? - un peu Ogilvy, Bleustein-Blanchet, et John Hegarty. Et puis, il y a surtout les centaines d’annonces, films, travaux divers dont je me suis abreuvé avec gourmandise toute ma vie, et je continue. Finalement, j’ai trouvé beaucoup plus d’inspiration dans les œuvres que dans les hommes.

Quand vous regardez vers l'avenir de la publicité, vous voyez quoi ?

Je vois, comme tout le monde, un métier en profonde évolution, avec de nouveaux canaux et de nouveaux acteurs. Et les conséquences qui en découlent: affaiblissement des centrales, et convergence de la réflexion stratégique et de l’expertise sur la data. Au-delà, je ne suis pas Madame Irma avec sa boule de cristal, mais je vois aussi un avenir où le métier va se concentrer à nouveau sur sa vocation: la créativité, les idées et l’expertise pour les réaliser de façon efficace. Sinon, la publicité risque bien de se révéler de moins en moins efficace. C’est certain: l’attention va se porter à nouveau sur les contenus et sur la construction des marques.

On vous parle encore souvent de Myriam ?

Tout le temps ! De la campagne d’affichage que j’ai conçue et qui est connue sous ce nom, bien plus que de l’annonceur pour qui elle était pensée: l’afficheur « Avenir ». Des dizaines d’années après sa création, c’est devenu un cas d’école. Le titre de mon livre lui rend hommage. Et puis, on me parle aussi, très souvent, de la jeune femme qui l’a si magnifiquement incarnée et qui est maintenant installée en Belgique ! Le temps ne semble avoir de prise ni sur l’une ni sur l’autre.

Quand on lit votre livre, on découvre aussi, au final, que la ligne de coke n'est donc pas juste un mythe réservé au livre de Beigbeder ?

C’est un sujet relativement anecdotique, mais comme je m’étais promis d’éviter la langue de bois en écrivant ce livre, ne pouvais pas passer le sujet de côté. Mon témoignage n’en fait nullement l’apologie, il se contente de raconter. Selon un article récent du « Monde », il paraît d’ailleurs qu’à Paris, l’habitude ne s’est pas complétement perdue. Ailleurs aussi, peut-être ? Mais ce ne sont pas les seuls trafics auxquels je fais référence. Certaines pratiques commerciales de l’époque étaient également assez… stupéfiantes !

J'enlève le haut. Les dessous de la pub à l'âge d'or. Récit ». Editions Aquilon et diffusé sur Amazon. Pierre Berville (24,90 euros), 422 pages.

Les (toutes) bonnes pages :

Logo

« Au début du XXe siècle, peu de gens savaient lire. Alors chaque marque avait son emblème. Dubonnet s'illustrait par un chat. Cinzano par le zèbre Zano. Certains jouaient aussi sur la forme de la bouteille, la couleur de l'étiquette ou du produit. Et quand les consommateurs allaient au bistrot, au lieu de déchiffrer les noms des étiquettes pour voir ce qu'il y avait en rayon, ils disaient « Tiens, sers-moi un Chat ! » ou « Je reprendrais bien un Zèbre » C'est ainsi qu'on a inventé ce qu'on appelle aujourd'hui le logo. »

Marcel Bleustein - Blanchet

« Il a créé son empire, « Publicis », pièce par pièce et entend régner sans partage. Son blason représente le Soleil, symbole carrément emprunté à Louis XIV afin de traduire sa grandeur. Pour faire bonne mesure, le soleil est associé au Lion, réputé roi des animaux. Ainsi le message est clair. C'est autour de lui que le système doit tourner. Pour motiver ses adjoints, cheptel toujours renouvelé, il s'est amusé sa vie durant à faire miroiter à chacun d'eux les mirages du pouvoir. »

Coke

« Une routine s'est installée. Nous ne nous mettons jamais au boulot sans nous faire une ligne de coke. Une petite ligne pas plus. Pour lancer la machine. Nous pensons connaître les limites à ne pas franchir quant aux rapports entre notre travail et notre consommation Miraculeusement, je suis passé au bord de la marmite sans y choir. Ne touchez pas à ces trucs. »

Myriam

« La véritable vedette de la campagne « Avenir » est la belle Myriam. Elle envahit les médias. On commence à écrire tout et n'importe quoi… Certains journalistes attribuent même la campagne à Séguéla, qui n'a strictement rien à voir avec le sujet. L'intéressé, toujours content qu'on parle de lui, mettra quelques années à démentir… Aujourd'hui, on ne pourrait plus faire une campagne comme Myriam. C'est le témoignage d'un temps pas si lointain où la pub était fraîche, libre et ne se prenait pas encore au sérieux. »

Internet

« La publicité y est agressive, simpliste et détestée par un public qui se sent méprisé. En dix ans à peine, elle nous a fait retourner à l'ère de la réclame. Le résultat le plus tangible a été de populariser auprès des annonceurs l'espoir qu'on pourrait se passer de moyens pour produire quoi que ce soit. »