Marketing Boek: Pierre Berville klapt uit de biecht

In uw boek stelt u onder andere dat “reclame vroeger beter was”. Op welk vlak was dat dan precies?

Alle onderzoeken en getuigenissen van toen tonen aan dat consumenten in de jaren ’70 en ’80 volmondig beaamden dat ze van reclame hielden. Reclame was op dat moment een nieuw vak dat op ambachtelijke wijze in het leven geroepen was door professionals die zichzelf niet al te ernstig namen en in wie adverteerders veel vertrouwen koesterden. Dat is allemaal grondig veranderd. Tegenwoordig geldt voor de meeste van die punten precies het omgekeerde.

Waarom is reclame nu volgens u minder vindingrijk en/of gedurfd?

Talent is er nog altijd genoeg, maar de druk op de kosten en de termijnen is ongelooflijk toegenomen. Risico’s nemen is vandaag helemaal uit den boze. Dat heeft te maken met angst voor bad buzz, met het alomtegenwoordige goede geweten en de hiërarchische structuur van de beslissers die voor hun job vrezen. Het zijn maar enkele van de verschijnselen die creativiteit beperken. De marketing die altijd streefde naar inventiviteit op het vlak van producten en met lef sterke merken wilde bouwen, klauwt niet meer. Daar hebben de reclamecreaties onder geleden.

Wat bedoelt u als u zegt dat internetreclame de terugkeer van de platte reclame inluidt, wat bedoelt u dan precies?

Internetreclame van nu verenigt blijkbaar alle nadelen van platte reclame en direct marketing. Hij werkt in intrusieve communicatie die hoofdzakelijk op korte termijn denkt. Maar herhaling en het lastigvallen van de consumenten gaan ten koste van de content. De onstuitbare opmars van de adblockers die bij wijze van verdediging gecreëerd werden, bewijzen het. Nochtans verdient het internet beter. Je kunt er slim en met talent communiceren, zoals blijkt uit het succes van bepaalde ‘YouTubers’ (maar niet allemaal). Het is aan de adverteerders en hun adviseurs om deze uitdaging aan te gaan.

Ondanks uw behoorlijk vernietigende vaststellingen, bent u nog steeds actief, onder andere om te praten over de reclame in kwestie? Nog niet helemaal gedesillusioneerd dus?

Mijn boek vertegenwoordigt het equivalent van 10.000 verzamelde slogans. Het was een veeleisende maar inspirerende schrijfoefening; het is natuurlijk geen echte reclamecreatie meer. Het boek gaat vlot over de toonbank, iets wat ik elke dag wonderbaarlijk vind.

Welke modellen hebben je geïnspireerd op het vlak van reclame?

Ik ben niet zo snel geneigd om iets of iemand te bewonderen. Anderzijds leer ik heel graag bij. Ik heb het geluk gehad bepaalde mensen in de sector te kruisen aan wie ik met veel respect terugdenk, Philippe Michel, (CLM BBDO) en Uli Wiesendanger (TBWA) in het bijzonder. Dan is er de reclamefilosofie van enkele grote visionairs in het vak wiens intelligentie ik bewonder, via hun bedenkingen uit eerste of tweede hand. Bernbach, natuurlijk – om hem kun je immers niet heen – en Ogilvy, Bleustein-Blanchet, net zoals John Hegarty. En natuurlijk werd ik geïnspireerd door honderden advertenties, spots en diverse werken waaraan ik me tot en met vandaag aan gelaafd heb. Uiteindelijk heb ik veel meer inspiratie gevonden in de werken dan in de mensen.

Als u vooruitblikt op de toekomst van de reclame, wat ziet u dan?

Net als iedereen zie ik een vak dat een grondige evolutie doormaakt, met nieuwe kanalen en nieuwe spelers. Net zoals de gevolgen die eruit voortvloeien: de verzwakking van de mediabureaus, de convergentie van de strategische reflectie en expertise inzake data. Maar ik ben geen helderziende, ik heb geen kristallen bol. Ik zie ook een toekomst waarin het vak zich opnieuw zal concentreren op zijn roeping: creativiteit, ideeën en de expertise om ze efficiënt uit te voeren. Anders zou reclame almaar minder efficiënt kunnen worden. Het staat vast dat er opnieuw meer aandacht zal worden besteed aan de inhoud en brand building.

Wordt u nog vaak over Myriam aangesproken?

Heel de tijd. Veel meer over de affichagecampagne die ik bedacht heb en die onder die naam bekendstaat dan over de adverteerder waarvoor ze bedoeld was, een afficheur, ‘Avenir’. Tientallen jaren na haar creatie is de campagne een schoolvoorbeeld geworden. De titel van mijn boek is een eerbetoon. Regelmatig gaat het ook over de jonge vrouw die ze zo schitterend belichaamd heeft en die nu in België woont. De tijd heeft blijkbaar geen vat op dat tweetal, noch op de campagne, noch op het model.

Wie uw boek leest, ontdekt ook dat het lijntje coke meer dan een mythe in een roman van Beigbeder is…

Dat is eerder van anekdotisch belang, maar aangezien ik me voorgenomen had de dingen in dit boek te schrijven zoals ze waren, kon ik het onderwerp niet negeren. Mijn getuigenis is geen verheerlijking, gewoon een vermelding. Volgens een recent artikel in Le Monde, is de gewoonte in Parijs tot op heden nog niet in onbruik geraakt. Dat geldt misschien ook voor andere plaatsen? Maar het is niet de enige handel waarnaar ik refereerde; er waren toen nog andere commerciële praktijken in zwang die al even extreem waren.

‘J'enlève le haut. Les dessous de la pub à l'âge d'or. Récit’. Editions Aquilon, verkrijgbaar via Amazon. Pierre Berville (24,90 euro), 422 pagina’s.

Bloemlezing:

Logo

“Aan het begin van de 20^ste eeuw konden maar weinig mensen lezen. Dus had elk merk zijn eigen embleem. Dubonnet werd bijvoorbeeld geïllustreerd met een kat, Cinzano met de zebra Zano. Sommige merken speelden met de vorm van de fles, de kleur van het etiket of het product. Als consumenten op café gingen, zeiden ze in plaats van de namen op de etiketten te ontcijferen om te zien wat er in huis was, ‘Geef me maar een Kat’ of ‘Ik wil nog wel een Zebra’. Zo ontstond wat we vandaag het logo noemen.”

Marcel Bleustein - Blanchet

“Hij creëerde Publicis, zijn imperium, stukje bij beetje en wil heersen zonder toegevingen. Zijn logo vertegenwoordigt de zon, een symbool dat ontleend werd aan Lodewijk de Veertiende, om zijn grootsheid te symboliseren. Op de koop toe werd de zon gecombineerd met de leeuw, de koning der dieren. De boodschap is duidelijk: het systeem moet rond hem draaien. Om zijn voortdurend hernieuwde kudde van adjuncten te motiveren schepte hij er zijn hele leven genoegen in ze denkbeeldige macht voor te spiegelen.”

Coke

“Er groeide een vaste routine. We gingen nooit aan de slag zonder een lijntje: een klein lijntje, niet meer. Om op gang te komen. We dachten dat we de grenzen kenden wat de verhouding tussen ons werk en onze consumptie betrof. Als bij wonder heb ik het bij proeven kunnen houden, zonder me te verliezen in verslaving. Blijf er gewoon vanaf.”

Myriam

“De echte ster van de ‘Avenir’ campagne is de mooie Myriam. Ze overrompelde de media. Er werden allerlei juiste en onjuiste dingen geschreven. Bepaalde journalisten schreven de campagne zelfs toe aan Séguéla die er helemaal niets mee te maken had. Maar omdat hij het altijd fijn vind als er over hem gepraat wordt, ontkende hij pas na enkele jaren. Vandaag zou het onmogelijk zijn om nog een campagne zoals Myriam te maken. Het is een getuigenis uit een tijd – die nog niet zo ver achter ons ligt – waarin reclame verfrissend en vrij was. Waarin hij zichzelf niet al te ernstig nam ook.”

Internet

“Daar is reclame agressief en simplistisch. Op internet wordt reclame gehaat door het publiek dat zich misprezen voelt. In amper tien jaar tijd heeft het net ons teruggevoerd naar het tijdperk van de platte reclame. Het meest tastbare resultaat daarvan is dat adverteerders nu allemaal hopen en geloven dat ze geen middelen nodig hebben om eender wat te maken.”

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.