Pourquoi TikTok? Et comment?

La première grande vague de croissance dans l’adoption du réseau par les consommateurs est intervenue en août 2018 suite à la fusion Musical.ly et TikTok opérée par la société-mère chinoise Bytedance. Chez nous, le premier boost d’adoption de consommation remonte à 2020. Et TikTok se hissait à la première place des applications les plus téléchargées, tandis que son utilisation mensuelle chez les 16-24 ans quadruplait pour atteindre les 50% de pénétration. La conclusion s’impose sans aucun doute possible: via TikTok, nos jeunes ont trouvé le moyen de maintenir un contact social durant le lockdown provoqué par le COVID-19.

Ce phénomène n’a bien entendu pas échappé aux marketeers. Même si le succès parfois mouvant des marques sur TikTok montre bien que nous sommes encore à la recherche de la bonne manière d’engager nos consommateurs via ce média.

Pour toucher les jeunes, les jeunes familles et donc les familles de demain

En Belgique, on parle pour le moment de 3 millions d’utilisateurs avec une moitié de plus de 25 ans et une autre moitié de plus jeunes. Les plus de 25 ans constituent bien entendu un spectre très large, ce qui fait qu’en tant que marketeers, nous préférons regarder le taux de pénétration parmi nos groupes-cible plutôt qu’un groupe indéfinissable d’utilisateurs. Pour plus de détails, le Imex digimeter 2021 nous indique la pénétration de TikTok par tranche d’âge: 62% pour les 16-24, 25% pour les 25-34, 18% pour les 35-44 et 6% pour les 45-54.

TikTok est donc la troisième plateforme pour toucher les jeunes de 16 à 24 ans, après Instagram et Facebook avec respectivement 88% et 76% de pénétration. Par ailleurs, TikTok touche aussi déjà un quart des 25-34, soit la catégorie de ceux qui viennent de commencer leur vie d’adulte ou de fonder une jeune famille. Et les tendances en matière d’adoption digitale nous indiquent que le développement futur de TikTok se situera aussi entre les 25+ et les 35+, soit ceux qui fonderont une famille demain. Autrement dit, nous avons affaire à un faisceau de bonnes raisons pour rendre nos marques présentes sur TikTok.

Le contenu sur-mesure de TikTok

TikTok est une ‘short-video social platform’. Et la façon de produire ces vidéos et de les éditer avec un effet viral potentiel est l’essence-même de l’usage de TikTok.

Il est simple pour les ‘creators’ de produire du contenu et d’en tirer facilement des ‘moments of fame’. La quantité de vidéos de courte durée satisfait donc pleinement les besoins de plaisir des visiteurs armés de courtes capacités d’attention. Qu’on le veuille ou non, c’est de cette manière que fonctionne notre monde digital.

Tout l’algorithme de TikTok est basé sur la notion de ce que les utilisateurs trouvent amusant ou intéressant… et cela à un niveau personnel. C’est ainsi que la vitesse à laquelle quelque chose est scrollé est enregistrée, ce qui représente donc bien plus que la mesure basique du clic ou du temps de consultation. Ceci souligne parfaitement l’importance de l’approche sur mesure de TikTok.

L’erreur classique en ‘omnichannel marketing’ est de couper le matériel de campagne existant au format du médium, et de l’utiliser simplement la plateforme comme canal de distribution.  Alors que la campagne récoltera de meilleurs résultats si elle est reformatée pour correspondre à l’identité du média en question. Et c’est bien sur ce point central qu’ il faut insister chez TikTok.

A peu près ¾ des utilisateurs de TikTok considèrent la plateforme comme la plus “entertaining”. Logique vu que tout l’ADN de TikTok est bâti sur la quantité de contenu léger en format court. Ce qui signifie que nous devons traduire nos messages marketing d’une manière spécifiquement “entertaining” façon TikTok.

Et tout cela se vérifie dans la pratique. Puisque du contenu spécifiquement créé pour TikTok – selon la bonne manière – débouche sur des taux d’engagement plus élevés que des extraits de campagne au format TikTok.

Plus de la moitié des utilisateurs de TikTok disent aussi avoir le sentiment de faire partie d’une communauté: la ‘TikTok community’. Ce qui montre bien l’importance d’adapter notre communication à cette communauté pour pouvoir en faire partie. Ne créez donc pas uniquement pour votre consommateur, mais aussi pour votre consommateur TikTok.

Entertainment et authenticité

Le désir d’“entertainment” dans l’utilisation de TikTok est couplé à une certaine aversion pour les messages publicitaires classiques. Mais ne vous méprenez pas ! Les utilisateurs de TikTok ne sont pas allergiques aux marques. Au contraire, même. Mais ils préfèrent les marques qui les divertissent et se montrent telles qu’elles sont ! Cette façon de voir les choses appartient à la génération TikTok initiale: les Millennials et la Generation Z considérent l’authenticité comme une de leurs valeurs centrales. C’est ainsi que les vidéos TikTok montrant ce qu’il se passe dans la réalité, entre les quatre murs de l’entreprise, fonctionnent mieux que des vidéos ‘de réclame’ classiques.

Deux marques qui performent bien sur TikTok sont Duolingo avec 5 million de followers et Ryanair avec 1,8 million de followers. Duolingo a fat développer le logo de son app en interne. Le hibou vert de Duolingo joue de manière humoristique sur toute actualité populaire dans les tendances TikTok avec un clin d’œil à l’apprentissage des langues proposé par la société. Une rapproche classique aurait consisté à partir du produit ou du service offert. Mais Duolingo a inversé la chose avec brio en partant de la communauté TikTok pour assurer son succès.

Tandis que Ryanair a littéralement doté ses avions d’un visage. Et joue avec lui pour refléter la réalité populaire, et même les critiques des consommateurs.

Dans les deux cas, nous avons découvert une mécanique TikTok spécifique qui diffère d’une communication de flux: le hibou mascotte ou l’avion avec un vidage. Cette mécanique n’a pas été trouvée nécessairement tout de suite. Quelques recherches et essais préalables ont été nécessaires.

Expérimentez pour trouver votre propre mécanique de marque

On découvre bon nombre de mécaniques différents sur TikTok. Et on constate que ce n’est pas parce qu’une recette fonctionne pour une marque qu’elle ne marchera pas forcément pour une autre. Il s’agira donc d’expérimenter jusqu’à trouver le ton TikTok qui conviendra à votre marque

‘Organic beats’ et ‘paid peaks’ avec ‘creator partnerships’

A l’aide de votre bon ton TikTok, vous allez jouer sur les ‘organic beats’. C’est-à-dire que ce contenu TikTok développé par vos soins devra attirer davantage de monde à coups de petits cœurs qui battent plus fort et témoignent d’un engagement élevé de votre consommateur. L’engagement organique est la base immédiate de davantage d’efficacité offerte par les campagnes média payantes sur TikTok. Il est parfaitement possible de combiner vos ‘organic beats’ avec des ‘paid peaks’.

TikTok dispose en effet d’un portfolio proposant toute une série de formats publicitaires adaptés à chacune de vos phases de maturité sur TikTok, le tout sans jamais perdre de vue votre trajet marketing: de la notoriété à la considération pour aboutir à la conversion.

Plus que toute autre plateforme, TikTok est centrée sur la figure de l’ ‘influencer’. Dans le monde de TikTok, ces derniers portent le nom de ‘creators’. Ils profitent d’une base étendue de followers et d’une crédibilité portant de la valeur. Emmener ces ‘creators’ de la bonne manière dans votre histoire fait donc partie d’une stratégie à succès. La ‘bonne manière’, ici, consistant, une fois encore, à respecter l’authenticité du ‘creator’ et de votre marque. Si tout cela sonne faux, ne le faites juste pas.

Par contre, ce que vous pouvez faire, toujours, c’est trouver du plaisir dans votre recherche du succès sur TikTok. Après tout, le plaisir est une notion centrale sur ce réseau.