Waarom TikTok? En hoe?

De eerste groei in consumenten adoptie kwam er na de Musical.ly en TikTok fusie in augustus 2018 door Chinese eigenaar Bytedance. De echte boost in consumentenadoptie – ook in België – kwam er in 2020. TikTok rankte nr1 als meest gedownloade app en het maandelijkse gebruik onder 16-24 jarigen verviervoudigde naar 50%. Zonder twijfel vonden onze jongeren via TikTok sociale connectie in tijden van COVID-19-lockdown.

Dit ging ons als marketeer natuurlijk niet voorbij. Het wisselend succes van merken op TikTok toont wel dat we nog zoekende zijn naar de juiste manier om via TikTok onze consumenten te engageren.

Om jongeren, jonge gezinnen en de gezinnen van morgen te bereiken

In België wordt er momenteel gesproken van 3 miljoen gebruikers waarvan ongeveer de helft jonger en de helft ouder dan 25 jaar is. Ouder dan 25 jaar is natuurlijk een breed spectrum en als marketeer kijken we beter naar de penetratie op onze doelgroepen eerder dan naar een verdeling van de gebruikers. De 2021 Imex digimeter toont ons de TikTok penetratie per leeftijdsgroep: 62% voor 16-24, 25% voor 25-34, 18% voor 35-44 en 6% voor 45-54.

TikTok is hiermee het 3e platform om de jongeren van 16-24 te bereiken na Instagram en Facebook met respectievelijk 88% en 76% penetratie. Tevens bereikt TikTok reeds een kwart van de 25-34 jarige nestleavers en jonge gezinnen. Trends uit digitale adoptie tonen ons dat de verdere ontwikkeling van TikTok ook zal gebeuren onder 25+ en 35+, zijnde bereik van onze gezinnen morgen. Meer dan reden genoeg om op de juiste manier met onze merken aanwezig te zijn op TikTok.

Content op maat van TikTok

TikTok is een ‘short-video social platform’. Het ingebouwd gemak om die videos op te nemen en te editen met potentieel viraal effect, is de essentie van het TikTok gebruik. Het is simpel voor ‘creators’ om content te maken en ze halen makkelijk ‘moments of fame’. De veelheid van korte video’s vervullen dan weer perfect de pleziernoden van kijkers met korte aandachtsspanne, o zo eigen aan onze digitale wereld.

Heel het TikTok algoritme is gebouwd op het begrip van wat gebruikers leuk of interessant vinden… en dit op persoonlijk niveau. Zo wordt ook de snelheid waarmee iets doorgescrolled opgenomen, wat veel meer is dan de basis klik of kijktijd meting. Dit onderlijnt het belang van een aanpak op maat van TikTok. 

De klassieke fout in omnichannel marketing is om beschikbaar campagnemateriaal te verknippen in het formaat van het medium en dit te gebruiken als een distributiekanaal. Betere resultaten worden steeds behaald door die campagneboodschappen te herformateren in lijn met de identiteit van het kanaal. Het is net dit punt dat extra van belang is voor TikTok.

Ongeveer ¾ van de TikTok gebruikers erkennen het platform als het meest “entertaining”. Logisch aangezien het hele TikTok DNA gebouwd is op een veelheid van lichte content in kort formaat. Dat betekent dan ook dat we onze marketingboodschappen op een specifieke TikTok “entertaining” manier moeten vertalen.

We zien dit in de praktijk. Specifiek gecreëerde TikTok content - op de juiste manier – behaalt hogere engagement rates versus campagne assets in TikTok formaat.

Meer dan de helft van de TikTok gebruikers delen ook het gevoel tot een community te behoren: de TikTok community. Het houdt dan ook steek dat we onze communicatie aan die community aanpassen om er deel van te kunnen uitmaken. Creëer dus niet alleen voor jouw consument, maar ook voor jouw TikTok consument.

Entertainment en authenticiteit

Samen met de zin in “entertainment” bij het gebruik van TikTok, komt de afkeer van de klassieke reclame boodschappen. Versta dit zeker niet verkeerd, TikTok gebruikers verwelkomen merken. Weliswaar merken die hen entertainen en tonen zoals ze zijn. Dit laatste hoort ook bij de initiële TikTok generatie: Millennials en Generatie Z die authenticiteit hoog in het vaandel dragen. Zo zien we TikTok video’s over de dagdagelijkse realiteit in een bedrijf vaak beter scoren dan ‘reclame’ video’s.

2 merken die het goed op TikTok doen zijn Duolingo met 5 miljoen volgers en Ryanair met 1,8 miljoen volgers. Duolingo heeft zijn app logo in het leven geroepen op de werkvloer. De groene Duolingo uil speelt humoristisch in op alle populaire actualiteit en TikTok trends met een knipoog naar de aangeboden taal educatie. Klassiek wordt vertrokken van het aangeboden product of dienst. Duolingo heeft heel goed het omgekeerde gesnapt om te vertrekken van de community voor TikTok succes.

Bij Ryanair kregen hun vliegtuigen letterlijk een gezicht. Met dit gezicht spelen ze in op de populaire realiteit en zelfs consumentenkritiek.

In beide gevallen ontdekken we een specifieke TikTok mechaniek die anders is dan de lopende communicatie: de uil mascotte of het vliegtuig met een gezicht. Deze mechaniek wordt niet noodzakelijk meteen gevonden. Er gaat een bepaalde zoektocht vooraf.

Experimenteer om jouw merkenmechaniek te vinden

Op TikTok ontdekken we heel veel mechanieken. Hierbij zien we zelfs dat het ene recept werkt voor de ene, maar hetzelfde recept niet voor de andere. Het komt er dus op aan om te experimenteren totdat je de juiste TikTok-snaar gevonden hebt voor jouw merk.

Organic beats’ en ‘paid peaks’ met ‘creator partnerships’

Met de juiste TikTok-snaar bespeel je de ‘organic beats’. Die TikTok-content door jouw merk dat de engagement hartjes van de consument organisch meer doet tikken.Organisch engagement is meteen de basis voor een hogere effectiviteit van betalende media op TikTok. Dat werkt trouwens hand in hand. Ja, combineer jouw ‘organic beats’ met ‘paid peaks’.

TikTok heeft in portfolio een reeks van advertentieformaten voor meerdere fases in jouw TikTok maturiteit met het oog op de stappen in jouw marketingtraject: van bekendheid naar consideratie tot conversie.

Nog meer dan andere platformen is TikTok ‘influencer’ gedreven. In de TikTok wereld zijn dit de ‘creators’. Zij genieten van een volgersbasis en credibiliteit die waarde heeft. Op de juiste manier ‘creators’ meenemen in jouw merkverhaal past dus in een succesvolle strategie. De juiste manier betekent ook hier met respect voor de authenticiteit van de creator en je merk. Als het ‘fake’ is, doe het gewoon niet.

Wat je wel mag doen, is plezier beleven tijdens je zoektocht naar TikTok succes. Daar draait het tenslotte allemaal om.