Quatre erreurs courantes dans la communication inclusive et les moyens d’y remédier

ERREUR 1: des équipes de communication homogènes

« Les gens ont souvent tendance à s’entourer de personnes similaires à eux-mêmes. Ce qui aboutit inévitablement à des équipes de communication très homogènes », explique Ingrid Tiggelovend, auteure du livre ‘Diversiteitscommunicatie. Verbindende communicatie en marketing’. « Tout cela malgré une société extraordinairement diversifiée. » Dans cette optique, il importe que la formation des enseignants ne se centre pas uniquement sur la couleur de peau, mais aussi sur des aspects comme l’âge, le style de vie, le lieu d’habitation, les limites et les capacités digitales de chacun… Tout cela amènera davantage de diversité dans la société.

Il existe par exemple clairement une fracture numérique. « Une personne sur cinq n’est pas familiarisée avec tous les outils digitaux. Et c’est aussi le cas pour beaucoup de jeunes, dépassés par toutes ces évolutions », pointe Tiggelovend. « En tant que marketeer, vous évoluez dans un univers peuplé de gens comme vous, qui ont tous suivi le même type de formation. La communication digitale est bien entendu très importante. Mais sachez juste que tout le monde ne baigne pas dedans, et que l’utilisation d’autres canaux de communication s’avère indispensable. »

Pour poser les bonnes bases d’un marketing et d’une communication tous deux inclusifs, la composition d’une bonne équipe de communication est donc essentielle. « S’adjoindre des profils très divers est fondamental. Une entreprise composée de collaborateurs dotés de parcours différents enregistre de meilleurs résultats. A ceci s’ajoute le fait qu’une entreprise portant une image plus diverse s’enrichira au contact de candidats à l’emploi venus de tous les coins de la société. Car la diversité génère la diversité. »

ERREUR 2: le marketing comme dépositaire unique de la diversité

« Même si le département marketing d’une société veille de près à la communication inclusive, cela ne suffit pas. Le marketing ne peut pas être le seul département dépositaire de l’inclusivité. » Pour Tiggelovend, la diversité doit être l’affaire de tous et faire carrément partie de l’ADN de l’entreprise. « Lorsqu’une entreprise organise un événement, elle doit veiller à disposer d’un panel d’orateurs diversifiés. Et veillez toujours à ce que la salle soit également accessible aux gens moins-valides. »

En d’autres termes, la diversité doit devenir une préoccupation de chaque instant et un récit collectif. Ce sont deux pas essentiels vers une communication inclusive. « Sinon, votre communication autour de la diversité ne sera que de façade. Vous pouvez rajouter l’image d’une personne noire sur vos visuels et ainsi croire, ou faire croire, que vous reflétez la diversité. Mais les gens remarqueront vite que tout cela n’est pas authentique et sonne faux. La pensée diversifiée doit faire partie de votre ADN et ne peut jamais être un simple habillage. » 

ERREUR 3: le tunnel de vision

« Restez conscient à chaque instant de votre propre cadre de référence. Car chacun, même sans le vouloir, pose vite des jugements et des préjugés sur les gens n’appartenant pas au même cadre de référence. Il importe de régulièrement se poser une question: à travers quelles lunettes vous et ceux autour de vous regardent-ils le monde ? C’est lorsque vous intègrerez la réponse à cette question que votre cadre de référence s’élargira. La diversité et l’inclusion sont du ressort de tous dans une entreprise. »

Tiggelovend insiste sur la pensée en forme de carrefour: penser que chacun possède une identité multiple, notamment au contact d’un environnement marqué par certaines structures et rapports de force. « Les personnes en charge de la communication et du marketing doivent être conscientes que si elles portent certains privilèges identitaires, une partie de ceux-ci peut mener à de l’exclusion ou à de la discrimination. On observe par exemple souvent que toute la communication dans le marketing est centrée sur une famille composée d’une maman et d’un papa de couleur blanche, avec deux enfants. » Et cette norme peut mettre beaucoup de personnes hors-jeu. Comme les célibataires ou les gens issus de l’immigration.

Toujours selon Tiggelovend, il est important d’inclure, et de comprendre, les groupes-cible n’appartenant pas à votre cadre de référence. « On trouve d’un côté des études volumineuses que de grandes entreprises peuvent se procurer, et d’un autre de petites enquêtes réalisée isolément par certains, mais il n’existe pas de juste milieu. Vous pouvez donc procéder vous-mêmes à une enquête, mais en respectant une méthodologie précise. » A ce titre, il existe une règle de base pour tout enseignant: ne jamais remplir une enquête à la place de quelqu’un d’autre. « Demandez leurs opinions aux gens autour de vous. Ils sont les mieux placés pour juger votre communication et souvent ravis de pouvoir donner leur opinion. »

ERREUR 4: Les usages imprudents de la langue

La langue joue un rôle important. « Des jugements et des préjugés se faufilent toujours dans le marketing et la communication d’une entreprise. Des inexactitudes culturelles, des perspectives occidentales, des problèmes de représentation et des stéréotypes apparaissent souvent. » Dans ce contexte, Tiggelovend préconise l’utilisation de frames. « Par exemple, le paternalisme envers les gens issus de l’immigration, ou le frame « désespéré » dans la communication au sujet des seniors. »

« D’un autre côté, la communication et le marketing peuvent aussi constituer un formidable levier pour insuffler du changement dans notre société. Communiquez des counterframes, brisez les stéréotypes, émettez des jugements positifs. » Il existe, pour Tiggelovend, une certaine crainte de faire ou dire des choses inappropriées, et donc de devoir faire face à une avalanche de messages sur les réseaux sociaux. Mais avec la bonne approche, d’après notre interlocutrice, pas de souci à se faire. « Si vous examinez attentivement votre communication, que vous expliquez tout à votre groupe-cible, et que votre politique de diversité est sincère, les gens ne s’arrêteront pas à une petite erreur. »

Ingrid Tiggelovend donnera encore bien plus de conseils concrets et d’informations de base très utiles lors de la formation en Marketing Inclusif sous l’égide de BAM qui débute  ce 24 novembre. Il s’agit d’une formation pratique. Car une campagne – ou opération de communication – en print ou digital – sera examinée et utilisée comme matériau d’exercice durant les sessions.

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