Vier fouten tegen inclusieve communicatie en de handvatten om ze op te lossen

FOUT 1: homogene communicatieteams

“Mensen hebben de neiging om zich te omringen met gelijkaardige mensen en dat brengt heel homogene communicatieteams met zich mee”, stelt Ingrid Tiggelovend, auteur van het boek ‘Diversiteitscommunicatie. Verbindende communicatie en marketing’. “En dat ondanks de superdiverse samenleving met bovendien heel veel diversiteit binnen de diversiteit.” Daarbij moeten we volgens de opleidingsdocent niet louter denken aan huidskleur, want ook zaken als leeftijd, levensstijl, woonplaats, beperkingen en digitale capaciteiten zorgen voor diversiteit in de maatschappij. 

Zo bestaat er bijvoorbeeld een duidelijke digitale kloof. “Eén op vijf is niet mee met alle digitale snufjes, zelfs voor veel jongeren gaat het vaak te snel”, benadrukt Tiggelovend. “Je begeeft je als marketeer onder mensen die zoals jij zijn, geschoolden. Digitale communicatie is uiteraard belangrijk, maar weet dat niet iedereen mee is en dat andere communicatiekanalen onontbeerlijk blijven.”

Om drempels weg te nemen en zo aan inclusieve communicatie en marketing te doen, is de samenstelling van een communicatieteam dus essentieel. “Diverse profielen in huis halen, is levensbelangrijk. Een onderneming die mensen met verschillende achtergronden tewerkstelt, boekt betere resultaten. Daar komt bij dat een divers bedrijfsimago leidt tot meer sollicitanten uit alle hoeken van de samenleving, want diversiteit genereert diversiteit.”

FOUT 2: marketing als domein van de enkeling

“Een marketingafdeling van een bedrijf kan heel veel aandacht besteden aan inclusieve communicatie, maar dat is niet voldoende. Marketing mag niet het domein zijn van de enkeling of het team.” Tiggelovend legt uit dat diversiteitsdenken een zaak van iedereen zou moeten zijn en effectief deel moet uitmaken van het DNA van de onderneming. “Wanneer je als bedrijf een event organiseert, stel dan een divers sprekerspanel samen. En zorg ervoor dat de zaal ook toegankelijk is voor mensen met een beperking.”

Diversiteit in huis halen en ervoor zorgen dat het diversiteitsbewust denken een collectief verhaal wordt. Het zijn twee cruciale stappen richting inclusieve communicatie. “Anders wordt communiceren over diversiteit een soort façade. Je kan een prentje van een zwarte persoon toevoegen en denken dat je zo diversiteit uitstraalt, maar mensen merken echt wel of iets authentiek of nep is. Het diversiteitsdenken moet in het DNA zitten en mag geen opsmuk zijn.”

FOUT 3: oogkleppen

“Wees je echt bewust van je eigen referentiekader, want iedereen heeft al dan niet met opzet oordelen en vooroordelen over mensen die niet tot datzelfde referentiekader behoren. Met welke bril kijken jij en de mensen rondom jou naar de wereld? Wanneer je daar rekening mee houdt, kan je je referentiekader verbreden. Iedereen binnen een bedrijf heeft die taak.”

Tiggelovend legt graag de nadruk op kruispuntdenken: beseffen dat iedereen een meervoudige identiteit heeft in een samenleving die gekenmerkt wordt door bepaalde structuren en machtsverhoudingen. “Communicatie- en marketingmedewerkers moeten er zich bewust van zijn dat bepaalde identiteiten privileges met zich meebrengen, en andere leiden tot uitsluiting of discriminatie. Zo is het niet uniek dat heel de communicatie in de marketing wordt toegespitst op de witte mama en papa met twee kindjes.” En die (gepercipieerde) norm zet veel mensen, bijvoorbeeld singles of personen met migratieroots, buitenspel.

Onderzoek is volgens Tiggelovend belangrijk om de vinger aan de pols te houden en doelgroepen te begrijpen die niet tot je referentiekader behoren. “Je hebt enerzijds de omvangrijke onderzoeken die grote bedrijven kunnen aanvragen en anderzijds eigen onderzoekjes uit de losse pols, maar er bestaat nog een middenweg. Je kan het zelf doen, maar dan wel op een methodische manier.” Een belangrijke grondregel van de docent luidt als volgt: nooit invullen voor een ander. “Vraag aan de mensen wat ze ervan vinden. Zij zijn het best geplaatst om je communicatie te beoordelen en meestal blij dat ze hun mening kunnen geven.”

FOUT 4: onachtzaam taalgebruik

Taal speelt een grote rol. “Oordelen en vooroordelen sluipen altijd in de marketing en communicatie van een bedrijf. Culturele onnauwkeurigheden, westerse perspectieven, representatieproblemen en stereotypen komen vaak voor.” Tiggelovend haalt in deze context onder meer het gebruik van frames aan, bijvoorbeeld het paternalistische over mensen met een migratieachtergrond of het frame ‘hulpeloos’ in communicatie omtrent senioren.”

“Anderzijds kunnen communicatie en marketing een schitterende hefboom voor verandering in de samenleving betekenen. Communiceer counterframes, doorbreek stereotypen, zet oordelen positief om.” Er heerst volgens Tiggelovend een zekere angst om iets verkeerds te doen of te zeggen en een stortvloed aan berichten te ontvangen op sociale media, maar met de juiste aanpak moet je je volgens haar geen zorgen maken. “Screen je communicatie, leg alles voor aan je doelgroepen en zorg ervoor dat je diversiteitsbeleid welgemeend is, dan gaan mensen niet vallen over een foutje.”

Ingrid Tiggelovend geeft nog veel meer concrete tips en nuttige achtergrondinformatie in de BAM-opleiding Inclusieve Marketing & Communicatie die op donderdag 24 november van start gaat. Het is een praktische opleiding, want het campagne- en communicatiemariaal – print of digitaal – wordt gescreend en ingezet als oefenmateriaal tijdens de sessies.

Ontdek er hier meer over de opleiding Inclusieve Marketing & Communicatie.