Quelle place pour les médias sociaux dans le mix communication en 2023 ?

Les marques peuvent-elles encore se passer des médias sociaux à l’heure actuelle ?

Si certaines marques essaient encore de se débrouiller sans recourir aux médias sociaux, force est de reconnaître que ces réseaux sont les seuls canaux qui permettent aujourd’hui de toucher efficacement les consommateurs. Ces sites permettent à une entreprise de créer un lien entre les clients (potentiels), d'une part, et leurs contenus et produits, d’autre part. Seules les entreprises qui n'en ont pas besoin de générer un tel lien peuvent s'en passer. Les marques non actives sur ces réseaux font souvent appel à des influenceurs ou s’y assurent quand même une certaine présence par des voies détournées.

Dans la plupart des cas, le recours aux médias sociaux n’est pas une fin en soi, mais un moyen de réaliser un but déterminé. La façon d’en tirer parti varie en fonction du secteur des objectifs fixés par l’entreprise : vendre, faire du marketing, recruter des effectifs, mener une opération de RP, etc.

De nouvelles tendances se profilent-elles à l’horizon dans l’usage des médias sociaux ?

La principale tendance que je remarque dès à présent, et qui gagnera encore du terrain dans les mois à venir, est que les contenus postés sont plus authentiques et moins « léchés ». TikTok est le moteur de cette évolution. De nos jours, on voit des entreprises se présenter sur TikTok, avec plus ou moins de succès. De plus en plus de consommateurs considèrent la publicité classique comme artificielle et forcée. Les frontières s’estompent, comme en témoigne le fait que de très nombreuses personnes se mettent à partager des histoires personnelles sur LinkedIn.

Le gourou du content marketing Joe Pulizzi mise à fond sur LinkedIn en 2023. À juste titre ?

Tout à fait. LinkedIn va certainement gagner en puissance au cours de 2023. Avec TikTok, ce sont les deux canaux qui vont se développer selon moi. Alors que LinkedIn était autrefois considéré comme un site où publier son CV, de nombreuses personnes commencent enfin à y voir un réseau social à part entière. Le ton devient un peu moins sérieux, avec de plus en plus de posts non directement liés à l’univers professionnel.

Cela dit, LinkedIn reste un canal où les contenus publiés se doivent d’être pertinents. L’audience organique des messages y est beaucoup plus forte qu'ailleurs. Pour Facebook, cela pose déjà un vrai problème actuellement. Par conséquent, malgré le coût plus élevé des annonces, LinkedIn rapporte plus.

TikTok pourrait-il faire l'objet d'une interdiction générale (comme dans un nombre croissant d'États américains) ?

Ce risque n’est pas à exclure, mais je pense qu'on assistera à des restrictions plutôt qu'à une interdiction pure et simple. Il y a quelques années, Facebook s'est retrouvé dans une situation similaire et a décidé de renforcer considérablement ses paramètres de confidentialité, avec des publicités moins personnalisées, par exemple. Je pense que pour TikTok aussi, on s'en tiendra à un sérieux avertissement et à certaines restrictions d'utilisation.

Est-ce que Facebook reste le réseau social le plus populaire ?

Pour la population de plus de 55 ans, c'est l'un des canaux les plus importants. Mais un jeune de 18 ans, qui utilise Facebook principalement pour Messenger, ne sera pas aussi facile à toucher à l’aide d’une annonce sur ce média. Cela dépend vraiment du public que l’on vise.

Le mot d’ordre est donc de sélectionner soigneusement le canal en fonction de ses objectifs ?

En effet, aucune marque ne peut utiliser tous les médias sociaux et obtenir partout d’aussi bons résultats. Il faut déterminer le canal qui permet de toucher un maximum de gens appartenant à sa cible. Ceux qui s’adressent aux jeunes professionnels ont tout intérêt à miser sur LinkedIn, par exemple. En revanche, pour toucher un public plus jeune, il faut privilégier aujourd'hui un canal comme TikTok.

Les jeunes sont-ils le groupe le plus facile à toucher, ou le contraire est-il vrai ?

Ils constituent en fait le segment le plus difficile à approcher. Comme les jeunes ont l'embarras du choix, qu'ils sont actifs sur toutes sortes de réseaux sociaux et qu'ils consomment une quantité extraordinaire de contenus, il est très difficile de sortir du lot et de capter leur attention. Alors que les jeunes voient passer des millions de posts sur TikTok ou Pinterest, la présence des populations plus âgées sur les réseaux sociaux est beaucoup plus homogène, et cette cible est donc à la fois plus facile et moins chère à atteindre.

Les personnes âgées sont-elles désormais ciblées sur les médias sociaux ?

Absolument. Dans leur cas, il s’agit surtout de Facebook et d’Instagram. Sur Instagram, les plus de 55 ans sont le segment qui connaît la plus forte croissance : en pratique, on constate qu'ils constituent un groupe cible intéressant, notamment parce qu'ils ont, en moyenne, un peu plus d'argent à dépenser. Mais il faut adapter sa stratégie à leurs attentes. N'oubliez pas non plus que de nombreux seniors ont créé un compte LinkedIn au cours des dix dernières années et sont souvent présents sur les réseaux sociaux aujourd'hui.

Enfin, quelles sont les bourdes commises par les marques en matière de recours aux médias sociaux que vous aimeriez voir disparaître en 2023 ?

La plus grosse erreur consiste à vouloir tout miser sur le push marketing. Ce n’est pas une bonne idée pour une marque de crier sur les toits qu’elle est « formidable ». Elle doit réfléchir à ce qu’elle peut apporter de précieux aux consommateurs. Nous voyons aussi beaucoup de marques qui publient massivement des contenus sur les réseaux sociaux en espérant faire ainsi la différence. Mais mesurent-elles leurs résultats ? Les marques doivent abandonner toute approche non supportée par des données.

Il faut aussi tenir compte des nombreux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux : l’indifférence de certaines entreprises face à ce phénomène ne fait qu’empirer les choses. C’est une grave erreur que de ne pas lutter contre tous ces discours haineux, racistes ou misogynes ! J'espère de tout cœur qu'en 2023, les entreprises s’attelleront à mieux contrôler leurs canaux sociaux et cesseront de tolérer les commentaires inappropriés.

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