Welke plek krijgt sociale media in de communicatiemix in 2023?

Kunnen merken in 2023 eigenlijk nog zonder sociale media?

Er zijn merken die het proberen zonder sociale media, maar in realiteit vormen sociaalnetwerksites tegenwoordig het enige kanaal waarmee je écht mensen kan bereiken. Via sociale media breng je het doelpubliek bij je content en bij je product. Enkel bedrijven die dat niet nodig hebben, kunnen zonder. Merken die zelf niet aanwezig zijn op sociale media, gebruiken vaak influencers of komen er op een andere manier indirect aan bod.

In de meeste gevallen werken sociale media ondersteunend, ze zijn nooit een reden op zichzelf. Afhankelijk van de sector en de bedrijfsdoelstellingen worden ze dus anders ingezet. Het kan dan gaan over sales, marketing, HR, PR, …

Zit er dit jaar een nieuwe ontwikkeling aan te komen op vlak van sociale media?

De voornaamste trend die ik vandaag al opmerk en die in 2023 nog verder aan belang zal winnen op sociale media, is dat content steeds authentieker wordt en dus minder geproducet. TikTok is de drijvende kracht achter die ontwikkeling. Het is met wisselend succes, maar vandaag zie je dat sommige bedrijven zich voorstellen aan de hand van een TikTok-filmpje. Consumenten beschouwen klassieke reclame dan ook steeds vaker als te gemaakt. Het is allemaal niet meer zo strak afgelijnd, getuige de vaststelling dat enorm veel mensen persoonlijke verhalen beginnen te delen op LinkedIn.

Content marketing-goeroe Joe Pulizzi zet zijn geld voor 2023 in op LinkedIn. Volgt u hem?

Helemaal, LinkedIn zal een enorm krachtig medium zijn in 2023. Samen met TikTok zijn het de twee kanalen waarvan ik denk dat ze gaan groeien dit jaar. Waar LinkedIn vroeger gezien werd als een plaats om je cv te deponeren, beginnen veel mensen het eindelijk te beschouwen als een volwaardig sociaal medium. Het wordt er wat minder ernstig, je ziet meer en meer posts uit minder professionele sferen.

LinkedIn blijft wel een kanaal waar je content vooral relevant moet zijn. Het organisch bereik van je posts ligt er veel hoger dan elders, bij Facebook is dat op dit moment al een echt probleem. Ondanks de duurdere kostprijs van advertenties, brengt LinkedIn daarom ook meer op.

Stevent TikTok af op een algemeen verbod (zoals in steeds meer staten in de VS), of zal het zo’n vaart niet lopen?

Het gevaar is er altijd, maar ik verwacht eerder beperkingen dan een algemeen verbod. Enkele jaren geleden zat Facebook in een gelijkaardig schuitje en besliste het om zijn privacy-instellingen gevoelig te verstrengen, met bijvoorbeeld minder gepersonaliseerde advertenties. Ik denk dat het ook voor TikTok gaat blijven bij een grote waarschuwing en enkele beperkingen op het gebruik.

Over Facebook gesproken: is dat nog steeds het kanaal voor de brede bevolking?

Wat de bevolking boven 55 jaar betreft, is het een van de allerbelangrijkste kanalen. Maar een 18-jarige, die Facebook voornamelijk gebruikt voor Messenger, ga je er minder goed kunnen bereiken. Het hangt echt af van de doelgroepen waarop je mikt.

Een doordachte kanalenkeuze maken op basis van je objectieven, is dus het devies?

Inderdaad, geen enkel merk kan elk sociaal medium gebruiken en het overal even goed doen. Kijk waar je doelpubliek zich bevindt, bestudeer op welke kanalen je het verschil kan maken. Wie zich richt op jonge professionals, zet bijvoorbeeld best in op LinkedIn. Jongeren ga je daar echter niet tegenkomen: om hen te bereiken, wordt TikTok weer belangrijker.

Zijn jongeren de gemakkelijkste doelgroep om te bereiken, of net niet?

Ze zijn effectief het moeilijkste segment. Doordat jongeren zodanig veel keuze hebben, ze zijn op allerlei sociale media actief en consumeren bijzonder veel content, is het erg lastig om eruit te springen en hen werkelijk te bereiken. Waar jongeren op TikTok of Pinterest miljoenen berichten zien passeren, is de aanwezigheid van oudere bevolkingsgroepen op sociale media veel eenduidiger en zijn ze dus zowel gemakkelijker als goedkoper te bereiken.

Worden mensen op leeftijd nu dan ook echt getarget op sociale media?

Absoluut. Voor ouderen spreken we vooral over Facebook en Instagram. Op Instagram zijn de 55-plussers het snelst groeiende segment: in de praktijk zien we dat ze een interessante doelgroep vormen om te bereiken, ook omdat ze gemiddeld iets meer geld hebben om uit te geven, maar je moet je strategie er dan wel goed op afstemmen. Vergeet ook niet dat heel wat senioren van nu de voorbije tien jaar een LinkedIn-account hebben aangemaakt en vandaag dikwijls nog een zekere aanwezigheid hebben op sociale media.

Tot slot: maken merken bepaalde fouten op sociale media die u in 2023 echt niet meer wil zien?

Aan keiharde push-marketing willen doen, is de grootste fout. ‘Wij zijn fantastisch’ is niet de juiste insteek, het moet draaien rond wat je als merk kan betekenen voor de consument. Daarnaast zien we heel wat merken die zeer veel content plaatsen op sociale media, omdat ze hopen het verschil te kunnen maken met een groot volume. Maar meten ze de resultaten daarvan ook? Een aanpak die niet ondersteund wordt door data, laten merken best achterwege.

Verder is er ook het gegeven van de vele negatieve commentaren op sociale media: doordat sommige bedrijven die gewoon negeren, wordt het steeds erger. Racistische, misogyne of andere problematische reacties toelaten, is echt een grote fout. Ik hoop heel hard dat we in 2023 zien dat bedrijven hun sociale kanalen beter in de hand houden en zulke extreme commentaren niet meer accepteren.

Wil je graag meer weten of het 'Hier Niet' - iniatief? Lees dan zeker dit artikel.