Quelles sont les opportunités de croissance dans la publicité digitale ?

La relance d’IAB Belgium, sous l’ombrelle de BAM, ne doit rien au hasard. Dans un paysage digital exigeant, il est plus que jamais nécessaire de rassembler l’écosystème de la publicité digitale et du marketing pour favoriser les échanges d’expériences. En tant que référence en matière de collaboration internationale, de standards et de partage de connaissances, IAB Europe constitue à cet égard une plateforme idéale.

Celles et ceux qui souhaitent mieux comprendre les perspectives de croissance, les opportunités et les obstacles propres au secteur trouveront dans l’Attitudes to Digital Advertising Report une mine d’enseignements. Ces insights reposent sur une enquête récente menée auprès de plus de 170 annonceurs, agences, acteurs ad tech et éditeurs à travers toute l’Europe. 

Une croissance stable

Conclusion centrale du rapport : plus de deux tiers des répondants estiment que les investissements en publicité digitale devraient progresser cette année, avec, selon la majorité d’entre eux, une croissance comprise entre 1 et 25 %. « Le secteur anticipe une progression, mais pas selon une courbe exponentielle », explique Frédéric Martins, administrateur de BAM et membre de l’Advisory Board d’IAB Belgium. « On s’oriente vers une croissance progressive plutôt que spectaculaire. » 

Les chiffres réels, issus de l’IAB Europe AdEx Benchmark publié en mai 2025, confirment cette tendance. « Les années en dents de scie – avec des pics de croissance suivis de ralentissements – semblent derrière nous, analyse Fleur Parnet. Nous observons désormais une plus grande stabilité. » 

« Cela dit, ces tendances, qu’elles soient projetées ou observées, ne traduisent pas encore une réelle maturité du marché », nuance Frédéric Martins, qui voit encore de nombreuses opportunités de croissance – y compris en Belgique. Fleur Parnet partage pleinement ce constat : « Même si le MM Mood Indicator prévoit plutôt une baisse des budgets, le plafond reste encore loin. En particulier dans la publicité programmatique, le potentiel de croissance est considérable. » 

« Audio gap »

Revenons à l’Attitudes to Digital Advertising Report. En analysant plus en détail les enseignements liés à la publicité programmatique, Frédéric Martins constate des différences marquées dans les niveaux d’adoption. « Si les formats display et vidéo peuvent déjà être considérés comme très matures, la télévision connectée et l’audio présentent encore une belle marge de progression. » 

Qui dit audio, dit aussi décalage entre usage et investissement. « La consommation d’audio digital progresse fortement, mais les investissements ne suivent pas ce rythme. » La Belgique fait toutefois figure d’exception : « Les investissements comme les niveaux de consommation y sont supérieurs à la moyenne. Nous pouvons donc jouer un rôle de référence à l’échelle européenne. » 

Marché local et qualité des médias

L’importance de mesures médias fiables constitue un fil rouge des principaux enseignements. Rien d’étonnant à cela, car une efficacité démontrée reste le levier le plus puissant pour stimuler les investissements. Reste une question clé : à mesure que les budgets digitaux augmentent, qui en bénéficie réellement ? Les grandes plateformes uniquement, ou aussi les médias locaux ? Le rapport montre que les éditeurs européens se montrent les plus prudents dans leurs prévisions de croissance.

Face aux préoccupations liées à la fraude publicitaire et à la brand safety exprimées par les annonceurs et leurs partenaires, le marché local met en avant un atout majeur : la qualité de ses médias. « En Belgique, nous disposons d’un paysage médiatique particulièrement solide », souligne Frédéric Martins. « Nous sommes un petit pays, mais nous comptons un nombre remarquable de groupes médias de grande qualité. » 

Fleur Parnet apporte une recommandation concrète : « Il ne s’agit pas d’entrer en compétition avec les grandes plateformes. En revanche, l’écosystème local doit intégrer leurs forces – accessibilité et facilité d’utilisation – tout en capitalisant sur ses propres atouts, comme la qualité des médias et la protection des données. Cette combinaison est essentielle pour bâtir la confiance. » Dans cette dynamique, IAB Belgium entend jouer un rôle de guide : « Nous voulons aider le marché à faire les bons choix. » 

L’IA : bien plus qu’un buzzword

Selon le rapport, la télévision connectée représente la principale opportunité de croissance, mais elle est loin d’être la seule. Le retail media constitue également un levier important – un sujet qui sera au cœur de la prochaine table ronde de l’IAB, organisée sous forme de petit-déjeuner le 23 avril.

Parallèlement, l’intelligence artificielle jouera un rôle déterminant. « Pour moi, c’est à la fois un accélérateur et un catalyseur d’innovation, qui aura un impact profondément disruptif sur le secteur », explique Frédéric Martins. « L’IA touche tous les aspects de la publicité : de l’exploitation des données pour optimiser les campagnes jusqu’à l’automatisation accrue des processus d’achat. »

Conseils de l’IAB Tech Lab : The Agentic Future of Advertising

Son impact se manifeste également dans l’évolution vers la recherche sans clic, qui oblige l’ensemble des acteurs à repenser leurs stratégies. Un enjeu majeur, qui était au cœur de l’IAB AFTERWORK 5@7 organisé fin septembre. « On observe d’ailleurs une corrélation intéressante : les marques qui investissent dans des médias de qualité obtiennent de meilleurs résultats en GEO (Generative Engine Optimization). » 

La collaboration comme condition clé

Exploiter les leviers de croissance : tel est le mot d’ordre. Et en Belgique, les marges de progression restent importantes. Frédéric Martins précise : « L’étude AdEx montre une croissance de 10 % en Belgique. Ce n’est pas mal, mais de nombreux pays européens font mieux. Nous ne sommes que 15ᵉ en termes de croissance et ne représentons que 1 % du marché digital total. Le potentiel est donc considérable. »

Dans ce contexte, la collaboration apparaît comme un facteur clé. C’est également ce que souligne Marie-Clare Puffett, Insights Director chez IAB Europe, dans sa synthèse du rapport : « Relever ces défis nécessite une collaboration à l’échelle de tout l’écosystème afin de renforcer la confiance, la cohérence et la crédibilité à long terme. » 

Et notre duo de conclure : « Donner confiance au marché, tout en offrant une tribune pour partager les initiatives, les succès et les enseignements : c’est précisément la mission d’IAB Belgium. »