Waar liggen de groeikansen in digital advertising?

De heropleving van IAB Belgium, onder auspiciën van BAM, valt niet uit de lucht. In een uitdagend digitaal landschap is het meer dan ooit nodig om het ecosysteem van digital advertising en marketing te verenigen en ervaringen uit te wisselen. Als baken van internationale samenwerking, standaarden en kennisdeling vormt IAB Europe daarvoor het geknipte platform.

Wie benieuwd is naar de groeiverwachtingen, kansen en hindernissen die de sector typeren, vindt in het Attitudes to Digital Advertising Report alvast een stevige portie boeiende inzichten. Die zijn gebaseerd op een recente bevraging van ruim 170 adverteerders, agency’s, ad tech-spelers en uitgevers, verspreid over heel Europa. 

Stabiele groei

De centrale conclusie van het rapport: meer dan twee derde denkt dat de investeringen in digital advertising dit jaar een stijgende lijn zullen kennen, met volgens de meesten een groei tussen 1 en 25%. “De sector verwacht vooruitgang, maar niet volgens een exponentiële curve”, stelt Frédéric Martins, bestuurslid bij BAM en deel van de Advisory Board van IAB Belgium. “Het wordt eerder progressieve dan explosieve groei.” 

De reële cijfers, uit de IAB Europe AdEx Benchmark die in mei 2025 uitkwam, vertellen eenzelfde verhaal. “De rollercoasterjaren – met regelmatig een groeispurt en vervolgens telkens een vertraging – lijken achter de rug”, analyseert Fleur Parnet. “Er is nu meer stabiliteit.” 

“Toch wijzen die voorspelde en werkelijke trendlijnen in mijn ogen niet op maturiteit”, zegt Frédéric, die nog meer dan voldoende groeikansen ziet. Ook in België. Fleur gaat volmondig akkoord. “Hoewel de MM Mood Indicator de omgekeerde projectie maakt en eerder dalende budgetten verwacht, lijkt het plafond nog veraf. Zeker op vlak van programmatic advertising is de groeimarge aanzienlijk.” 

Audio gap

Terug naar het Attitudes to Digital Advertising Report. Wanneer Frédéric meer in detail naar de inzichten over programmatic advertising kijkt, merkt hij duidelijke verschillen op in adoptiegraad. “Terwijl we display en video wel al zeer matuur mogen noemen, hebben connected TV en audio nog grote stappen te zetten.” 

Wie audio zegt, zegt ‘audio gap’. “Qua consumptie gaat digitale audio er fors op vooruit, maar de investeringen volgen die opmars niet.” België blijkt in dat opzicht een speciaal geval. “Zowel de investeringen als de consumptiecijfers liggen hier bovengemiddeld hoog. Zo kunnen we de weg tonen op Europees niveau.” 

De lokale markt en haar mediakwaliteit

Het belang van goede mediametingen is een rode draad in de key takeaways. Logisch, want een bewezen effectiviteit is het beste instrument om de investeringen op te drijven. Nauw verbonden daaraan is het volgende vraagstuk: als de digitale budgetten aandikken, wie plukt daar dan de vruchten van? Enkel de megaplatformen of ook onze lokale media? De Europese uitgevers blijken het meest voorzichtig in hun groeivoorspellingen, blijkt uit het rapport…

Tegenover de zorgen rond advertentiefraude en brand safety die adverteerders en hun reclamepartners uitdrukken, staat alleszins de ‘premium media quality’ die de lokale markt kan voorleggen. “Bij uitstek in België beschikken we over een sterk medialandschap”, benadrukt Frédéric. “We zijn een klein land met desondanks best veel grote, kwaliteitsvolle mediagroepen.” 

Fleur pikt in met waardevol advies. “We hoeven geen strijd te voeren tegen de big platforms. Wel is het aan het lokale ecosysteem om de troeven van die platformen – toegankelijkheid en gebruiksgemak – zelf ook te integreren, gekoppeld aan hun eigen onderscheidende factoren zoals media quality en databescherming. Die mix is ideaal om vertrouwen op te bouwen.” Waarbij IAB Belgium een gidsfunctie ambieert. “We gaan de markt helpen om de juiste keuzes te maken.” 

AI: meer dan een buzzword

Connected TV is volgens het rapport de grootste, maar lang niet de enige groeiopportuniteit. Een ander domein met een grote winstmarge is bijvoorbeeld dat van de retailmedia. Daarover gaat de volgende IAB ROUND TABLE, een ontbijtsessie op 23 april.

Tegelijk zal ook AI een niet te onderschatten rol spelen. “Voor mij is die technologie dé accelerator en een katalysator van innovatie, die een disruptief effect zal uitoefenen op de sector”, aldus Frédéric. “Artificiële intelligentie raakt dan ook allerlei domeinen van advertising, van het rijke palet aan vergaarde inzichten om een campagne te optimaliseren tot het verder en beter automatiseren van de aankoopprocessen.”

Tips uit het IAB Tech Lab: The Agentic Future of Advertising

De veelzijdige impact van AI omvat eveneens de evolutie richting zero-click search, die alle partijen in het media- en reclamelandschap tot herdenken dwingt. Een grote uitdaging, en daarom het centrale topic van de IAB AFTERWORK 5@7 die eind september plaatsvond. “Een interessant verband: merken die voor legitieme media kiezen, scoren merkelijk hoger op vlak van GEO – Generative Engine Optimization.” 

Samenwerking als voorwaarde

De hefbomen van groei benutten, is de boodschap. Zeker in België is het mogelijk om een tandje bij te steken. Frédéric: “De AdEx-studie geeft aan dat we er in ons land met 10% op vooruitgegaan zijn. Niet slecht, maar heel wat andere Europese landen geven ons het nakijken. We staan pas 15de qua groei en hebben een aandeel van amper 1% in de totale digitale markt. De winstmarge is dus groot.”

In dat licht is samenwerking zonder twijfel een codewoord. Dat zegt ook Insights Director Marie-Clare Puffett (IAB Europe) in haar samenvatting van het rapport. “Het aanpakken van deze uitdagingen vereist samenwerking binnen het hele ecosysteem om vertrouwen, consistentie en zekerheid op de lange termijn op te bouwen.” 

“De markt vertrouwen geven, maar ook een tribune om alle inspanningen, successen en minder geslaagde initiatieven toe te lichten: dat is exact onze missie bij IAB Belgium”, besluit het duo.