Retour sur une approche délicieuse et délicate avec le finaliste du BMA Geert Van Aelst (‘Tiense Suiker’)

« Ma sélection, et dans le même élan celle de ‘Sucre Tirlemont’, pour les Belgian Marketing Awards 2020, était basée sur trois piliers: une communication forte, une tendance constante à l’innovation, et notre stratégie digitale solide. Lorsque j’avais été contacté voilà deux ans pour participer, ‘Sucre Tirlemont’ pouvait déjà se targuer d’une belle part de marché, d’une position très enviable dans les rayons des magasins, sans oublier une activation de la marque sur le long-terme qui se transformait en un ROI enviable. Mais, plus que tout, nous disposions d’une communication basée sur une histoire forte », explique Van Aelst, qui avait participé de près à tout cela en tant que Marketing Director.

T-Man

Mais encore fallait-il personnaliser tout cela et faire en sorte que le consommateur se sente chez lui. C’est ainsi qu’avec ‘Home Sweet Home’, Geert Van Aelst et son équipe ont concocté une campagne qui, en 2009, tournait entièrement autour d’une maison à base de morceaux de sucre. Il en était sorti un résultat chaud et accessible à la fois, rehaussé par l’image d’une porte ouverte comme eyecatcher. Un an plus tard, la campagne de Geert et de son équipe, en dialogue permanent avec leur partenaire de l’époque (Havas), a débouché sur un concept global avec l’arrivée de T-Man, le petit bonhomme fait de morceaux de sucre et passé à la postérité depuis. L’histoire était simple et touchante à la fois: le « T-Man » perdait sa famille et il en découlait une aventure au bout de laquelle il rentrait finalement chez lui. Une réussite totale que cette campagne !

« Grâce au T-Man, nous touchions une corde sensible chez les consommateurs. En outre, ce petit être fictif emmenait notre marque dans une nouvelle direction. Jusque-là, nous avions toujours communiqué de façon très fonctionnelle, en insistant sur le fait que le sucre de Tirlemont était meilleur que celui de la concurrence. T-Man nous a appris qu’un récit très fort émotionnellement, qui jouait sur les besoins émotionnels des consommateurs, était le garant d’une croissance supplémentaire. Le sucre de Tirlemont porte en lui ce sentiment « cosy » puisqu’il peut être utilisé lors de toutes sortes de tâches quotidiennes. Il est par exemple possible de cuisiner avec lui, de garnir des crêpes ou encore d’enchanter des repas ou des fêtes d’anniversaire », explicite Van Aelst.

Une part de marché en hausse

Le pari osé de passer d’une approche fonctionnelle à quelque chose d’émotif a porté ses fruits au niveau financier. La part de marché – qui comptait déjà une moitié du marché global – a encore augmenté. Et le sucre de Tirlemont a donc rentabilisé tous les investissements consentis, en même temps que la capacité d’innovation démontrée par la campagne n’était bien entendu pas passée inaperçue.

« Outre nos récits prenants et divertissants, nous mettons bien entendu aussi l’accent sur l’innovation. C‘est comme ça qu’avec Douwe Egberts Momenti, nous avons initié un goût spécifique qui se marie délicieusement au café. Puis, nous avons également été parmi les premiers au monde à proposer du sucre dans un Tetra Pak, un emballage bien plus pratique. La combinaison de notre histoire, à la fois forte et stable, avec notre capacité d’innovation dans le sens d’une amélioration continue de nos produits ont renforcé ce que nous avions à dire », pointe encore Van Aelst.

Under my umbrella

La stratégie marketing de ‘Sucre Tirlemont’ prouve qu’une approche globale peut quand-même arriver à mettre en avant un produit aussi basique que le sucre. A ce titre, Van Aelst parle même d’ ‘umbrella communication’. « ‘Sucre Tirlemont’ est notre marque parapluie, et tous nos autres produits répondent à une communication spécifique qui fait appel au sens émotionnel des consommateurs. »

Et quand on parle de communication, impossible de ne pas évoquer le versant digital des choses. Là aussi, Geert Van Aelst a osé miser sur l’innovation. « En 2022, cela peut sembler aller de soi, mais les choses étaient différentes en 2010. Et là, c’était audacieux de s’inscrire dans une stratégie digitale forte, comprenant entre autres une newsletter, un site web taillé sur mesure et une communauté Facebook grandissante. Résultat de tout cela: une base de données de plus de 100.000 personnes. La stratégie digitale nous a permis d’un peu plus personnaliser notre contenu et de nous distinguer. En d’autres termes: one to one to the masses. »

Verdict final

Le trio entre communication avisée, innovation de chaque instant, et stratégie digitale visionnaire a donc valu à Geert Van Aelst une nomination au Marketing Leader(ship) of the Year, le prix étant finalement revenu à Sophie Pollet (Telenet). Mais qu’a tiré Van Aelst de tout ceci ? « Après coup, lorsque nous avons analysé le tout. Et nous sommes arrivés au constat que, durant la finale, beaucoup de questions qui nous avaient été posées concernaient le rapport entre le sucre et la santé. A juste titre, bien entendu. Mais notre focus, lui, était surtout centré sur les manières de profiter du sucre. C’est peut-être de là qu’est venue l’incompréhension au sein du jury. Et puis, il faut bien dire que Sophie Pollet était une adversaire de haut vol. »

Si une adversaire de choc et un jury critique ont eu raison de la victoire finale pour Geert Van Aelst, ce dernier aura néanmoins tiré des enseignements précieux de la finale: « Le jury a posé que nous avions développé une histoire forte et une stratégie claire, qui ont mené à des résultats palpables. Une stratégie utilisée et solidifiée depuis un moment, en plus. Puisque nous suivons le même cap depuis plus de dix ans avec ‘Sucre Tirlemont’. »

Un moment de réflexion

Doté de sa longue expérience et de beaux résultats avec ‘Sucre Tirlemont’ depuis un bon moment, Geert est forcément bien placé pour donner des conseils à de jeunes marketeers. Partant de là, leur conseillerait-il de participer aux Belgian Marketing Awards ?

« Sans aucun doute ! Car une compétition de ce type permet aux entreprises de considérer leurs affaires via une perspective plus large. Je me souviens encore de la liste de questions auxquelles nous devions répondre pour construire notre case. C’était un moment de réflexion important. Et puis, une compétition comme celle-là peut aussi aider à créer une nouvelle dynamique dans et autour de votre entreprise. Par ailleurs, la participation à ce genre de concours vous pousse aussi à collaborer avec toute votre équipe. Puisque c’est quelque chose qui se prépare non pas seul, mais bien ensemble. C’est aussi une manière de communiquer en interne au sujet des awards. A ce sujet, chez ‘Sucre Tirlemont’, j’ai été souvent mis en avant, mais je représentais surtout le travail de toute une équipe. Les Belgian Marketing Awards ont sans aucun doute stimulé notre travail d’équipe. Et notre place sur le podium a renforcé la bonne réputation de notre entreprise, ce qui est précieux aussi. Bref, je conseille à tous les marketeers de saisir leur chance s’ils étaient amenés à participer. En outre, si j’étais à nouveau invité à participer, je n’hésiterais pas un instant », conclut Van Aelst avec un clin d’œil appuyé.