BMA-finalist Geert Van Aelst (Tiense Suiker): een terugblik op een aanpak die blijft plakken

“Volgens mij was mijn selectie, en in het verlengde die van Tiense Suiker, voor de Belgian Marketing Awards in 2020 gebaseerd op drie pijlers: een sterke communicatie, onze onafgebroken drang naar de innovatie van ons product en onze digitale strategie. Toen ik twee jaar geleden gecontacteerd werd om deel te nemen, kon Tiense Suiker reeds bogen op een mooi marktaandeel, een positieve waardebeoordeling en ook een langetermijn merkactivatie die een duidelijke ROI kon aantonen. Maar bovenal hadden we echter een sterk, communicatief verhaal dat stond als een huis”, gaat Van Aelst van start. Daarin had hij als Marketing Director een groot aandeel.

T-Man

Dat huis mag je in dit verband haast letterlijk nemen. Met ‘Home Sweet Home’ bokste Geert Van Aelst samen met zijn team in 2009 een campagne in elkaar die draaide rond een uit Harde Klontjes opgebouwd huis. Het resultaat was warm en toegankelijk tegelijk, met een beeld waarbij de deur openstond als eyecatcher. Ofwel: ‘Thuis in elk Huis’, zoals de campagne getiteld was. Een jaar later groeide de campagne van Geert en zijn team, in samenspraak met de toenmalige partner Havas, uit tot een volwaardig concept met ontroerende filmpjes waarin suiker haast niet aan bod kwam als resultaat. Enter T-Man, de legendarische en uit Harde Klontjes opgetrokken figuur die zijn familie verliest, aan een avontuur begint en uiteindelijk weer thuiskomt. Een schot in de roos, zo bleek.

“Met T-Man raakten we een gevoelige snaar bij de consumenten. Bovendien duwde het fictieve figuurtje ons merk in een nieuwe richting. Tot dan toe hadden we altijd heel functioneel gecommuniceerd en erop gehamerd dat Tiense Suiker beter was dan de concurrent. T-Man leerde ons echter dat een sterk emotioneel verhaal, dat inspeelt op de behoeften van onze consumenten extra groei kon opleveren. Tiense Suiker draagt bij aan dat huiselijke en gezellige gevoel aangezien je suiker kan gebruiken voor heel wat huishoudelijke taken: zo kan je ermee bakken, pannenkoeken versieren of verjaardagsfeestjes-en gerechten opvrolijken”, verduidelijkt Van Aelst.

Verhoogd marktaandeel

De gedurfde zet om van een functionele aanpak over te stappen naar een emotionele insteek, wierp ook op financieel vlak haar vruchten af. Het marktaandeel – dat toen al de helft van de markt bedroeg – steeg verder door. Daarenboven slaagde Tiense Suiker erin om een duidelijke ROI op al deze investeringen te halen. En ook het innovatieve luik werd niet vergeten.

“Naast onze pakkende en entertainende verhaaltjes zetten we ook verder in op innovatie. Zo lanceerden we samen met Douwe Egberts Momenti Harde Klontjes, met een smaakje dat heel goed paste in de koffie. Daarnaast pakten we als één van de eersten wereldwijd uit met suiker in een Tetra Pak, een veel handigere verpakking. Het feit dat we konden terugvallen op een sterk en stabiel doch emotioneel verhaal enerzijds, maar anderzijds ook volop durfden te innoveren en onze producten continu verbeterden, maakte ons verhaal des te sterker”, duidt Van Aelst.

Under my umbrella

Lijkt het bij een basisproduct als suiker niet evident om eruit te springen, dan bewijst de marketingstrategie van Tiense Suiker dat een globale aanpak wonderen kan doen. Van Aelst spreekt zelf van umbrella communicatie. “Tiense Suiker is ons umbrella merk en alle andere producten worden mee verwerkt in het kielzog van onze communicatie die steeds appelleert aan een emotioneel consumenteninzicht.”

Wie communicatie zegt, kan tegenwoordig ook niet om het digitale luik heen. Ook hier durfde Geert Van Aelst volop voor innovatie te gaan. “Het mag anno 2022 dan wel redelijk vanzelfsprekend klinken, toch ga ik er prat op dat we er in 2010 vroeg bij waren om in te zetten op een sterke digitale strategie met onder meer een newsletter, een aangepaste website en sterk lopende Facebook community. Resultaat hiervan was een database van meer dan 100.000 mensen. Door de digitale strategie slaagden we erin om onze content ook een stuk te gaan personaliseren en ons te onderscheiden. Ofwel: one to one to the masses.”

Finale verdict

Leverde het drieluik van clevere communicatie, innovatie en een vooruitziende digitale strategie Geert Van Aelst een nominatie op voor Marketing Leader(ship) of the Year, dan moest hij de overwinning op de Belgian Marketing Awards uiteindelijk toch aan Sophie Pollet (Telenet) laten. Wat gaf aan de meet de doorslag volgens Van Aelst? “Achteraf maakten we de analyse en concludeerden we dat er tijdens de finale heel wat kritische vragen over suiker en gezondheid werden gesteld. Terecht natuurlijk, maar onze focus ligt net vooral op het genieten van suiker, en misschien dat dit op een zeker onbegrip bij de jury stuitte. En uiteraard was Sophie Pollet een ijzersterke tegenkandidate.”

Een waardige tegenkandidaat plus een kritische jury deden Geert Van Aelst dus de das om, al werd er gelukkig ook met lof gestrooid tijdens de finale. “De jury oordeelde dat we een sterk verhaal hadden en een heldere strategie die leidt tot duidelijke resultaten. Een strategie die bovendien al lang wordt aangehouden want met Tiense Suiker bewandelen we al meer dan tien jaar hetzelfde pad.”

Reflectiemoment

Met de tonnen ervaring op zijn teller en de mooie resultaten die Geert samen met Tiense Suiker al sinds mensenheugenis boekt, is hij goed geplaatst om jonge marketeers wat vaderlijk advies mee te geven. Zou Van Aelst bedrijven en marketeers aanraden om deel te nemen aan de Belgian Marketing Awards?

“Zonder twijfel want de wedstrijd laat bedrijven toe om uit te zoomen en de zaken vanuit een breder perspectief te bekijken. Ik herinner me nog de vragenlijst die we kregen om onze case op te bouwen. Dat was een belangrijk reflectiemoment. Daarnaast kan je rond een dergelijke wedstrijd ook een interne dynamiek creëren in en voor je bedrijf. Een deelname aan een dergelijke wedstrijd organiseer en regel je immers niet alleen, maar gebeurt met een heel team. Op die manier moet je ook intern over de awards communiceren: als een interessante wedstrijd waarbij je als team probeert om een prijs in de wacht te slepen. Bij Tiense Suiker was ik de man die naar voren werd geschoven, maar de spits is maar zo goed als zijn team. De Belgian Marketing Awards hebben ons teamgebeuren zeker gestimuleerd en dankzij onze podiumplaats heeft het ook de reputatie van ons bedrijf verbeterd, wat ook mooi meegenomen was. Ik raad alle marketeers dus aan om hun kans te wagen. Sterker nog, mocht ik opnieuw gevraagd worden om deel te nemen, dan zou ik niet twijfelen”, besluit Van Aelst met een knipoog.