Spott : « Dans notre monde idéal, tout contenu devient de la publicité et toute publicité du contenu »

Est-il logique qu’une entreprise technologique comme la vôtre décroche le titre de Young Belgian Marketing Company of the Year ?

Jonas De Cooman : « Il n’est pas du tout évident pour une entreprise technologique, dont le produit est beaucoup moins tangible, de susciter des émotions. Ce n’est donc pas sur ce terrain-là que nous pouvions espérer remporter ce prix, et notre coach Guy Elewaut (directeur marketing de Colruyt Meilleurs Prix, NDLR) nous avait prévenu que nous ne faisions pas partie des favoris lors de la communication de la short-list. C’est ce qui m’a motivé. Nous avons mieux articulé notre purpose et mis davantage l’accent sur nos résultats business. Cette approche a porté ses fruits. »

Expliquez-nous cela. Miser sur les résultats business en 2020, ce n’est quand même pas simple…

Jonas De Cooman : « Le Covid-19 nous a forcés à prendre une série de décisions importantes, et l’une d’entre elles était de nous concentrer à 100 % sur les inbound sales. Au cours de la période mars-avril, nous avons constaté un taux d’attrition beaucoup plus élevé en outbound qu’en inbound. Dans la première catégorie, on trouve de gros acheteurs pour qui l’innovation ne constitue pas vraiment une priorité quand les temps sont durs. Notre collaboration avec Appsumo, la plus grande plateforme technologique du monde, a donné un coup d’accélérateur à nos résultats. Elle dispose d’une base de données de plus de 1,5 million d’innovateurs et d’adopteurs précoce. Nous nous sommes lancés sur la plateforme le 19 août en misant le tout pour le tout. Nous y avons créé une sorte de volant d’entraînement. Non seulement nous avons enregistré de belles ventes en huit semaines, mais nous sommes également devenus disponibles sur toutes les grandes plateformes où l’on ne pouvait pas nous trouver auparavant. Les fans de Spott ont même créé un groupe Facebook qui a accueilli quelque 500 membres en deux semaines. Tout cela pour vous dire que nous n’avons pas hésité à sortir de notre zone de confort en 2020. Nous avons réussi à renverser la vapeur. La décision de passer de l’outbound à l’inbound s’est avérée déterminante à cet égard. »

Comment décririez-vous le purpose de Spott ?

Jonas De Cooman : « Cette compétition a été l’occasion pour moi de coucher notre purpose pour la première fois sur papier, un exercice très instructif ! Nous voulons réinjecter du fun dans le marketing. Make marketing fun again! Pourquoi est-ce un purpose pertinent ? J’ai moi-même travaillé dix ans dans le marketing, en me concentrant sur l’approche "push". Celle-ci réduit le consommateur à des globes oculaires. J’appelle le système qui sous-tend cette démarche industrialised persuasion. Or, de nos jours, les consommateurs font clairement savoir qu’ils n’apprécient pas les spots publicitaires et les display banners. Je crois qu’il est possible de rendre le marketing à nouveau attractif en l’associant à un problème concret. L’utilisation de la photo et de la vidéo se développe, mais on ne peut pas savoir exactement ce que quelqu’un aime dans une image. Quand on regarde sur son smartphone, on ne peut pas interagir avec les produits qui apparaissent dans la vidéo. Et ce, alors que nos devices actuels sont si puissants ! Il serait absurde de se contenter d’une expérience purement passive du contenu. C’est pourquoi nous nous attelons à activer celui-ci et à offrir une plateforme dans ce but aux marketers. »

En quoi cela peut-il être utile aux marketers ?

Jonas De Cooman : « Nous constatons que les marketers misent de plus en plus sur le content marketing visuel. Grâce à notre plateforme de contenus interactifs, ils peuvent transformer n’importe quelle vidéo ou photo en un mini site web. Cela signifie que, grâce à l’ajout d’une couche d’image supplémentaire, par exemple dans une publicité pour une voiture, le consommateur pourra réserver un essai sans être redirigé depuis la vidéo vers un site web central. Au mieux, le monde binaire disparaît avec sa séparation entre contenu et publicité. Dans notre monde idéal, tout contenu devient de la publicité et toute publicité du contenu. Il ne s’agit plus que d’une couche que le consommateur peut activer ou désactiver. Il décide lui-même d’interagir ou non avec ce contenu. Par conséquent, les marketers ne sont plus obligés d’interrompre ce que les gens trouvent intéressant. Au contraire, ils peuvent eux-mêmes devenir ce que les gens trouvent intéressant. »

Spott est ainsi devenu Young Belgian Marketing Company of the Year. Comment comptez-vous poursuivre votre croissance dans les années à venir ?

Jonas De Cooman : « L’expansion internationale sera notre grande priorité. Nous ne pourrons jamais rentabiliser nos investissements en étant actifs uniquement sur le marché belge. Nous sommes très heureux d’avoir remporté ce prix et de la reconnaissance qu’il représente. Mais nous sommes tout aussi heureux qu’une entreprise comme Delhaize ait remporté l’un des deux autres prix (Marketing Company of the Year, NDLR). Cela montre que les bons marketers innovent vraiment dans la recherche d’une conversion plus élevée de leur groupe cible, et nous sommes ravis de pouvoir les y aider. Nous collaborons avec Delhaize sur le marché belge, mais nous avons aussi des clients en France, en Italie, en Espagne, au Royaume-Uni et même aux États-Unis. Nos clients sont issus de 105 pays différents. »