Sur l’importance d’insuffler de l’éthique au purpose

Aux Pays-Bas, les concepts de purpose, d’économie du sens et de work meaningfulness sont amplement discutés depuis des années. Témoin le nombre de livres consacrés à ces sujets, mais aussi le Purpose Day, dont la cinquième édition est prévue pour la fin de cette année. L’un des instigateurs de cette initiative est Ron van Es, fondateur de la School for Purpose Leadership, et auteur, avec Kees Klomp et Ralph Zebreg, de l’ouvrage « Het is tijd », sorti en novembre 2019.

C’est donc tout naturellement que ma première question à Ron van Es porte sur les raisons de cet intérêt marqué pour le thème chez nos voisins du Nord. Toutefois, mon interlocuteur ne semble pas si convaincu. « Les gens ne sont pas encore assez conscients du fait que nous sommes de simples intendants de notre planète. Au cours des dernières décennies, le monde des affaires s’est beaucoup trop concentré sur la croissance. Le moyen s’était converti en une fin. Une telle logique ne peut bien sûr pas durer éternellement. Nous commençons à réaliser que nous ne pouvons pas continuer comme ça avec une population mondiale de 7 ou 8 milliards d’individus. »

Pourquoi cette prise de conscience a-t-elle lieu précisément aujourd’hui ? « La situation devient très préoccupante et nous sommes au bord de la catastrophe, répond-il. Qui plus est, les entreprises se rendent compte qu’elles peuvent faire quelque chose pour remédier à ces problèmes, même si elles ne sont pas Tony’s Chocolonely. Une vision pragmatique des choses peut déjà entraîner des changements. Les 17 objectifs de développement durable définis par les Nations unies ont ouvert la voie aux entreprises, surtout depuis que celles-ci ont décidé de ne pas se laisser décourager par ce nombre, mais d’en sélectionner quelques-uns. »

Un fabricant de saucisses devenu défenseur de la cause végétarienne

Dans ce contexte, toute initiative qui attire l’attention sur le thème est bien sûr importante. Le Purpose Day en fait partie. Pendant cette journée a également lieu la remise du Purpose Award. « Cette compétition a vraiment changé quelque chose aux Pays-Bas, souligne Ron van Es. Chaque année, la présentation du gagnant ouvre des perspectives à un nombre croissant d’entrepreneurs. Et ce, dans un pays de marchands comme le nôtre. »

Le prix a notamment été décerné à Remco Kok, CEO de l’entreprise Stegeman, qui produit des saucisses. Il a convaincu son management de la nécessité de diversifier la production pour assurer l’avenir de l’entreprise et a élaboré un plan visant à offrir à terme 50 % de produits végétariens. Et ce, alors que son entreprise est dans la viande depuis 160 ans…

L’éthique nous oblige à regarder autour de nous

Dans « Het is tijd », les auteurs s’interrogent sur la dimension éthique du purpose. « L’éthique est une notion très ancienne, mais qui est plus actuelle que jamais, observe Ron van Es. Cela nous oblige à regarder autour de nous et à percevoir les effets de nos actions. On pourrait comparer cela à une nouvelle boussole morale qui nous permet de faire primer l’amour sur l’appât du gain et la destruction dans le domaine du leadership. »

L’ouvrage propose sept façons d’agir de manière éthique : se laisser toucher, compassion/empathie, responsabilité, recherche de sens, relation, communauté et unicité. « Ces approches visent des valeurs et non le profit, conclut van Es. Elles profitent à toutes les parties prenantes, et pas seulement aux actionnaires. »

Et le marketing dans tout ça ?

À première vue, tout cela n’a pas grand-chose à voir avec le marketing et semble plutôt concerner le niveau stratégique. Quelle place le marketing peut-il bien occuper dans cette réflexion d’après Ron van Es ? « Le marketing raconte l’histoire de l’entreprise, répond-il avec conviction. C’est un aspect important, mais qui doit s’appuyer sur une stratégie et une culture d’entreprise mûres. Il faut d’abord s’atteler à développer celles-ci avant de pouvoir communiquer son histoire. Une fois que c’est fait, tout coule de source. L’histoire devient une évidence. »

Il cite en exemple The Plastic Bank. Cette initiative permet aux habitants du tiers monde de collecter les déchets plastiques pour les échanger contre de la nourriture ou des vêtements. Une façon de nettoyer la nature et d’échapper du même coup à la misère. « Ils réussissent très facilement à motiver les gens, parce que le concept parle de lui-même », commente Van Es.

Van Es, Klomp et Zebregs espèrent donc que les projets de ce genre vont se multiplier. Aux Pays-Bas et en Belgique. Car il est temps (« het is tijd »)…

A propos du rubrique "Le livre de marketing"

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