Over het belang van ethiek bij purpose

In Nederland zijn purpose, betekeniseconomie en meaningfulness al jaren hete hangijzers. Getuige het aantal boeken dat over de onderwerpen geschreven worden. En getuige ook de Purpose Day, die eind dit jaar aan zijn vijfde editie toe is. Een van de drijvende krachten erachter is Ron van Es, founder van School for Purpose Leadership, én samen met Kees Klomp en Ralph Zebregs auteur van ‘Het is tijd’, dat in november 2019 uitkwam.

Mijn eerste vraag voor Ron van Es is dan ook waarom het thema zo sterk leeft in Nederland, al is mijn interviewee daar zelf niet van overtuigd. “Er is nog veel te weinig besef dat wij enkel rentmeesterschap over onze planeet hebben. De afgelopen decennia heeft het bedrijfsleven veel te veel op groei gefocust. Het middel was het doel geworden. Op een bepaald moment moet daar natuurlijk een einde aan komen. Stilaan beginnen we in te zien dat we zo niet verder kunnen als er 7 of 8 miljard mensen op aarde rondlopen.”

Waarom nu dan, vraag ik me af. “De situatie wordt wel heel precair en komt wel heel dichtbij”, luidt het antwoord. “Bovendien realiseren bedrijven zich dat ze iets kunnen doen, zelfs al zijn ze Tony’s Chocolonely niet. Ook met een pragmatische kijk op de zaak kan je dingen veranderen. De 17 Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties hebben het bij bedrijven doen leven, vooral sinds bedrijven zich niet meer lieten afschrikken door het aantal, maar er gewoon enkele uitpikten.”

Van worstenproducent naar veggie voorvechter

In deze context is elk initiatief dat de aandacht op het thema trekt natuurlijk belangrijk. De Purpose Day is er daar een van. Tijdens de dag wordt ook de Purpose Award uitgereikt. “Dat heeft in Nederland echt iets veranderd”, klinkt het bij Ron van Es. “De voorstelling van de winnaar opent elk jaar de ogen van meer ondernemers. En dat in een koopmanslandje als Nederland.”

Zo werd onder andere CEO Remco Kok van worstenfabrikant Stegeman tot winnaar verkozen. Hij overtuigde het bedrijf dat worst niet de toekomst is en werkte een plan uit om op termijn 50% van de productie uit vegetarische alternatieven te laten komen. En dat bij een bedrijf dat als 160 jaar vlees produceert…

Ethiek verplicht je om je heen te kijken

Met ‘Het is tijd’ focussen de auteurs op de ethiek die bij purpose komt kijken. “Ethiek is een oud woord”, zegt Ron van Es, “maar het is actueler dan ooit. Het verplicht je immers om je heen te kijken en te zien wat je teweegbrengt. Misschien kan je het nog het beste vergelijken met een nieuw moreel kompas dat we nodig hebben en waarbij qua leiderschap liefde primeert op hebzucht en vernieling.”

Van Es en de zijnen bieden in het boek 7 manieren om ethisch te handelen: geraakt worden, compassie/empathie, verantwoordelijkheid, wil-tot-betekenis, verbinding, community en heelheid. “Die zijn waardengedreven, en niet geldgedreven”, concludeert van Es. “Hierdoor komen ze alle stakeholders ten goede, en niet enkel de aandeelhouders.”

En marketing?

An sich lijken deze manieren veraf te staan van marketing, en zich eerder op bedrijfsstrategisch niveau af te spelen. Ik vraag Ron van Es dan ook naar de plaats van marketing bij deze manier van denken. “Marketing is je verhaal”, klinkt het overtuigd. “Dat moet je zeker vertellen, maar dat kan pas als je strategie en je cultuur er klaar voor zijn. Je moet eerst je huiswerk maken. Dan pas kan je je verhaal gaan uitdragen. Maar als je je huiswerk goed gemaakt hebt, gaat dat vanzelf. Dan is dat verhaal helder en vertelt het zichzelf.”

Hij neemt het voorbeeld van The Plastic Bank. Bij dit initiatief kunnen mensen uit derdewereldlanden plastic afval verzamelen en inruilen tegen voedsel of kledij. Zo maken ze de natuur proper en ontsnappen ze aan armoede. Ron van Es: “Ze slagen er heel gemakkelijk in om mensen te motiveren, net omdat het concept voor zich spreekt.”

Van Es, Klomp en Zebregs hopen dus op veel meer dergelijke voorbeelden. In Nederland en in België. Want… het is tijd.

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.