Table ronde sur les cookies : it’s first party time!

Au début de cette année, une onde de choc a ébranlé le petit monde de la publicité digitale : Google en effet fait savoir qu’il allait interdire tous les cookies dans son navigateur Chrome d’ici deux ans. Selon certains, cette mesure signerait l’arrêt de mort de techniques telles que le retargeting, qui permet d’envoyer des publicités ciblées au consommateur qui a visité le site Web d’un annonceur.

Pour l’instant, il règne encore un flou artistique sur la question. C’est pourquoi nous avons souhaité réunir un petit groupe de spécialistes autour de la table pour examiner cette problématique de plus près. Ont accepté notre invitation : Stephanie Radochitzki (Digital & Performance Strategy Director chez IPG Mediabrands), Lara Chammah (Head Of Digital Ad Solutions chez Roularta Media) et Dax Vercauteren (Commercial Director Benelux chez Adform). Fabian Vande Wiele (Managing Director de Clicktrust) nous a fait parvenir ses commentaires par la suite.

Pourriez-vous rappeler brièvement la situation ?

Dax Vercauteren : Le marché des navigateurs compte depuis quelque temps deux « disrupteurs ». D’une part, on trouve Brave, qui marche sur les platebandes de Firefox. Créé par les fondateurs mêmes de Firefox (qui ont quitté l’entreprise), ce nouveau concurrent accorde beaucoup plus d’importance à la vie privée. D’autre part, il y a Safari d’Apple qui, en tant que partie intégrante des GAFA, engage la bataille avec ces autres géants. Ces deux navigateurs n’acceptent plus qu’un nombre très limité de cookies tiers. Ensemble, ils représentent environ un quart du marché.

Stephanie Radochitzki : Et ce quart risque aujourd’hui de devenir les trois quarts, étant donné que Google a fait savoir qu’il allait à son tour restreindre l’acceptation de cookies tiers. Et, d’ici deux ans, il ne serait plus possible du tout de recourir à des cookies (même internes ou first party). Comme plus de 50 % de la navigation Internet en Belgique se déroule dans Google Chrome, l’utilisation des cookies perdrait tout son sens.

DV : Beaucoup parlent aujourd’hui de disruption, mais cela fait déjà un certain temps que les cookies tiers sont exclus dans plus de 25 % du marché des navigateurs. Avant, cela ne semblait poser de problème à personne. Maintenant que Google passe à l’action, tout le monde se met à paniquer.

Il y a deux ans, le RGPD entrait en vigueur. Pour beaucoup, ce nouveau règlement allait sonner le glas du marketing digital. Nous trouverons cette fois encore une solution. Nous devons tout simplement chercher une alternative au cookie. Après tout, son invention remonte aux années 1980. Ce n’est peut-être pas une mauvaise idée que de réfléchir à de nouvelles façons de s’y prendre.

Fabian Vande Wiele : Depuis que Safari a défini ses règles de restriction de cookies, qui ont un impact sur environ 30 % du trafic, nous avons systématiquement essayé d’en discuter avec les annonceurs. Maintenant que Chrome suit le mouvement, ceux-ci se montrent tout à coup plus ouverts à nos arguments. En même temps, il y a là aussi un élément rassurant : si Chrome emprunte la même voie, c’est qu’il a probablement déjà une solution en chantier.

Quels sont les acteurs qui vont être impactés par la disparition des cookies tiers ?

DV : Tout le monde pense aux réseaux d’affiliation (qui jouent les intermédiaires entre les éditeurs et les fournisseurs de publicité programmatique), mais c’est un problème auquel ils sont confrontés depuis des années. Comme de nombreux internautes utilisent un adblocker, ces plateformes se voient privées d’une partie de leurs revenus. Elles travaillent déjà avec des first party cookies ou du backtracking, comme elles disent.

Lara Chammah : Je pense que les éditeurs vont aussi être touchés. Les changements apportés par le RGPD nous ont obligés à rechercher d’autres systèmes. Il se pourrait bien que nous perdions de nouveau une importante source de revenus. Nous devons suivre très attentivement cette évolution.

SR : J’y vois personnellement des opportunités pour les éditeurs. S’il s’avère que les cookies tiers ne sont pas une solution idéale, les éditeurs doivent se rendre compte qu’ils disposent de 1st party cookies qu’ils peuvent exploiter. Pour ce faire, ils doivent plus que jamais unir leurs forces afin d’offrir une solution locale.

LC : C’est vrai, nous avons tous nos first party data. Et il est exact que nous sommes prêts à les commercialiser. Par contre, nous n’en sommes pas encore au point de les partager entre éditeurs. C’est lié à la politique. La Belgique est très conservatrice et les éditeurs ne connaissent pas encore la valeur réelle des données. Je dis toujours que des données qui ne sont pas vendues ne valent rien. Mais nous sommes encore trop paranoïaques : comment assurer une juste répartition des revenus ? Comment faire en sorte que nos concurrents ne nous dérobent pas nos données ? On le voit aussi au démarrage difficile de David, une initiative conjointe de plusieurs éditeurs.

C’est pourquoi nous avons opté pour une solution transparente, à savoir la blockchain. Nous intégrons un fragment de code aux sites qui hébergent la campagne, mais aussi aux bannières de l’annonceur. L’impression s’affiche uniquement lorsque les deux codes se reconnaissent. C’est seulement alors que l’on peut être certain qu’il s’agit d’un inventaire validé. 

Et quelles seront les conséquences pour les annonceurs dans un monde sans third party cookies ?

SR : Selon moi, cela va surtout influer sur le choix des parties et technologies avec lesquelles travailler. En attendant la décision de Google, nous devrons opter pour des solutions à court terme. Les contrats à long terme sont désormais hors de question.

Lorsqu’il n’y aura plus de cookies, l’une des solutions à court terme pour le médiaplanning consistera à recourir au contexte et aux mots-clés. En choisissant certaines sections de sites Web et certains mots-clés sur lesquels un annonceur souhaite être présent, on peut également établir une planification performante.

DV : Même si l’on commence à planifier en fonction du contexte, on se retrouvera dans une nouvelle réalité, avec des gagnants et des perdants. Comme dans le cas d’une collaboration sur les first party data. Les éditeurs vont devoir oser franchir le pas. Ils devront apporter leur contribution pour intégrer cet écosystème. Nous ne pourrons plus transférer la mine de données dont ils disposent via un cookie, mais via un ID qui anonymise les données.  

FVW : Et avoir encore moins de choix entre les éditeurs ? L’ironie de la demande d’une meilleure protection de la vie privée semble être que les GAFA vont rafler un budget encore plus grand…

Google ne va-t-il pas lui-même proposer une solution et renforcer ainsi sa position ?

DV : Je suppose que les cookies seront remplacés par les ID de Google Chrome. Par conséquent, les données seront transférées via le navigateur lui-même et non via des adservers. Et cela nous pose problème. Nous jugeons inadmissible qu’un des acteurs puisse contrôler la structure générale.

Mais je ne pense pas que Google souhaite abandonner son rôle d’acteur média. Cela m’étonnerait qu’il opte pour un écosystème fermé. Parce que cela lui ferait perdre les éditeurs qui réalisent une partie de leurs revenus via Google. En revanche, je pense qu’il va exercer des pressions sur des plateformes de vente comme Xandr ou Adform pour qu’elles adoptent ses règles.

SR : C’est bien de cela qu’il s’agit en fin de compte. Les gros acteurs essaient tous de vous enfermer dans un écosystème. Une bonne chose pour eux, mais une situation qui est loin d’être optimale pour les annonceurs.

LC : N’avons-nous pas besoin d’une réglementation ? D’une instance régulatrice neutre qui prendrait les décisions ? Il s’agit également de protéger le marché. Un petit pays comme la Belgique ne signifie rien pour les GAFA.

Par ailleurs, Google a tout intérêt à ce que le retargeting continue d’exister. YouTube et d’autres produits du géant peuvent aussi être achetés de cette manière. Et si Google prend des dispositions pour pouvoir continuer dans cette voie, il y aura toujours des geeks qui essaieront de faire de même dans leur grenier. Une solution finira bien par se dégager.

Existe-t-il déjà une coopération en matière de normalisation ou de réglementation ?

DV : La discussion sur le règlement e-privacy – attendu pour cette année – donne lieu à des débats sur la question. Mais ceux-ci ne portent pas sur le volet technique. Des discussions sont déjà en cours dans certains grands pays pour émettre des lignes directrices qui vont plus loin, précisément parce que les acteurs estiment que l’on accorde trop peu d’attention à ce que font des géants technologiques tels que Google ou Apple. Les groupes de presse comme Axel Springer ne restent pas les bras croisés.

Nous tablons beaucoup sur le Digitrust ID de l’IAB. Il s’agit d’un protocole d’identification qui est pris en charge par de nombreux éditeurs et acteurs AdTech. C’est précisément grâce à ce large soutien qu’il est neutre et peut être bien géré.

J’espère que nous pourrons ainsi revenir à ce qu’était le programmatique en 2010 : travailler ensemble pour mettre à disposition un inventaire-interface. Si chaque acteur vient avec ses propres identifiants et appareils auxquels il faut se connecter, on aura affaire à une multitude d’univers clos. Cela irait à l’encontre de la transparence et obligerait d’adapter son message à chaque plateforme.  

N’est-ce pas un sujet vain de discussion puisque bon nombre d’internautes utilisent un adblocker ?

DV : Non, absolument pas. Un adblocker permet de bloquer un cookie ou un domaine. Mais si demain quelqu’un devait mettre en place une tout autre infrastructure, basée sur les Chrome ID’s notamment, alors l’adblocker deviendrait inopérant.

Quelles mesures prenez-vous dès à présent ?

SR : Outre l’adoption de mesures à court terme, nous surveillons ce que fait Google. Nous savons que ses décisions ont une influence sur 50 % des internautes et peuvent donc chambouler le marché. Notre agence média étudie de nouvelles pistes pour compenser la disparition éventuelle des techniques actuelles de retargeting. 

LC : Nous contactons nous aussi les acteurs technologiques et leur demandons de nous envoyer leurs contrats pour que nous puissions déjà les examiner. Idem pour leurs feuilles de route. Avec les agences médias et les annonceurs qui ont un briefing sur un an, nous étudions la manière de suivre de près leur situation. Et nous essayons d’évaluer les conséquences à long terme. Nous nous efforçons bien sûr aussi de répondre à leurs questions.

Et oui, nous aussi, nous avons encore dans nos tiroirs les méthodes des premières années de l’internet, où le concept d’awareness jouait un rôle central. Nous cherchons à lui donner une touche actuelle.

SR : La disparition des cookies peut malheureusement signifier la disparition des modèles d’attribution, des analyses post-view… et donc un regain d’importance du last click. Où le consommateur a-t-il cliqué pour la dernière fois avant d’effectuer un achat ? Ces discussions vont reprendre de plus belle. Cela aussi, c’est un risque.

FVW : Depuis que Safari n’accepte plus les cookies tiers, nous travaillons à une approche aussi « future-proof » que possible. Nous voulons mettre davantage l’accent sur la créativité et moins sur le remarketing et sur l’attribution, en examinant les analytics d’un œil critique. Nous essayons d’en informer nos clients de la façon la plus complète possible.

Y a-t-il des acteurs qui sont encore négligés dans cette discussion ?

SR : Il y a un type d’acteur qui pourrait gagner en importance, à savoir les entreprises de télécommunications. Elles possèdent une mine de first party data et sont de toute façon proches des médias. Qui plus est, elles se rendent compte de l’importance de collaborer et d’engager un dialogue entre elles.

DV : N’oubliez pas non plus Microsoft. Je ne comprends pas pourquoi l’entreprise ne fait pas partie des GAFA. Microsoft a aussi la possibilité de fournir des infrastructures. Il pourrait facilement mettre Digitrust en pratique. Et, personnellement, je n’y vois aucun inconvénient.

Enfin, ce que je trouve fascinant, c’est qu’un cookie est en fait quelque chose de très simple. Un bête fichier texte. Incroyable, quand on voit les conséquences que la surpression d’un tel fichier minuscule pourrait avoir...

A propos de cet article:

Date de publication: 2 avril 2020

Editeur: Bart Lombaerts