Rondetafelgesprek over cookies: it’s first party time!

Begin dit jaar ging een schokgolf door iedereen die zich met digital advertising bezighoudt: Google kondigde immers aan dat het in zijn browser Chrome binnen twee jaar alle cookies zal bannen. Volgens sommigen zou dat het einde betekenen van technieken als retargeting, waarbij een consument advertenties krijgt nadat hij de website van een adverteerder heeft bezocht.

Voorlopig is er nog veel onduidelijkheid. Daarom vonden we het een goed idee een aantal specialisten rond de tafel te brengen om wat dieper op het thema in te gaan. Namen plaats: Stephanie Radochitzki (Digital & Performance Strategy Director bij IPG Mediabrands), Lara Chammah (Head of Digital Ad Solutions bij Roularta Media) en Dax Vercauteren (Commercial Director Benelux van Adform), aangevuld met de commentaren van Fabian Vande Wiele (Managing Director van Clicktrust).

Kunnen jullie de huidige situatie kort samenvatten?

Dax Vercauteren: Al enige tijd zijn er op de markt van de browsers twee ‘disruptors’. Enerzijds is er Firefox dat de hete adem van Brave in zijn nek voelt. Deze concurrent is opgericht door de ‘founders’ van Firefox (die er nu niet meer werken) en denkt veel meer vanuit privacy. Anderzijds is er Apple met Safari. Dat gaat als deel van GAFA de strijd aan met die andere giganten. Beide browsers aanvaarden al enige tijd maar heel beperkt third party cookies. Samen gaat het om zo’n vierde van de markt.

Stephanie Radochitzki: Dat vierde dreigt nu drie vierde te worden. Google kondigde al aan het de acceptatie van third party cookies verstrengt. En binnen twee jaar zal het niet langer mogelijk zijn om met cookies (ook first party cookies) te werken. Vermits Google Chrome goed is voor meer dan 50% van de gebruikte browsers in ons land, zou werken ermee zinloos worden.

DV: Velen hebben het nu over disruptie, maar al een tijdje gaat het over meer dan 25% van de markt waarbij het niet mogelijk was. Toen was dat blijkbaar voor niemand een probleem. Nu Google actie onderneemt, schiet ineens iedereen wakker.

Nu, twee jaar geleden was er de komst van GDPR. Daarvan dachten velen ook dat het het einde van digitale marketing zou betekenen. Dit zullen we ook wel overleven. We moeten gewoon op zoek naar een alternatief voor de cookie. Die dateert immers al van de jaren ’80. Het is misschien geen slecht idee om na te denken over hoe je het anders zou kunnen aanpakken.   

Fabian Vande Wiele: Sinds Safari met zijn versie van cookiebeperking kwam en hiermee zo’n 30% van de traffic impacteert, proberen we dit systematisch bij adverteerders aan te kaarten. Nu Chrome volgt is er opeens veel meer aandacht. Tegelijk is hier ook een geruststelling: indien Chrome volgt, hebben ze waarschijnlijk een oplossing in petto.

Voor wie zal het einde van de third party cookie iets veranderen?

DV: Iedereen denkt aan de affliate networks (tussenpartijen tussen uitgevers en aanbieders van programmatic advertising), maar zij hebben die problematiek al jaren. Heel wat mensen gebruiken immers een adblocker, waardoor zij inkomsten mislopen. Zij werken nu al met first party cookies of back tracking, zoals ze het noemen.

Lara Chammah: Ik denk zeker ook aan de uitgevers. De veranderingen die GDPR met zich mee hebben gebracht, hebben ertoe geleid dat we naar andere systemen hebben moeten zoeken. Ook nu zou het kunnen dat we opeens een belangrijke inkomstenbron kwijtspelen. Daar moeten we heel aandachtig voor zijn.

SR: Ik zie net opportuniteiten voor de uitgevers. Wanneer mensen beginnen te zeggen dat third party cookies niet ideaal zijn, moeten publishers zich realiseren dat ze over first party cookies beschikken en dat ze die kunnen inzetten. Daarvoor moeten ze zich meer dan ooit samenzetten en met een lokale oplossing komen.

LC: Het klopt dat we elk onze first party data hebben. En ja, we zijn klaar om die te commercialiseren. Samenwerken tussen verschillende uitgevers is uitdagend. Je stoot al snel op technische uitdagingen en op de evenwichtsoefening tussen de waarde van elk datapunt en de media waarop uiteindelijk uitgeleverd wordt. De uitgevers ontdekten nog maar recent de echte waarde van data. Data die niet verkocht zijn, zijn niets waard, zeg ik altijd. Uitdagend. Dat zie je ook aan het initiatief David, dat een samenwerking tussen verschillende uitgevers, is nog niet tot de norm kunnen uitgroeien voor de betrokkenen.

Voor het verzamelen van first party data kozen wij als eerste Belgische uitgever voor een CDP (Blueconic) wat ervoor zorgt dat wij naast de anonieme gebruikers (die centraal staan in het databeheer via een DMP ook onze offline data kunnen activeren naar een ééngemaakte identiteit. Dus zowel mijn abonnement op Trends Tendances als mijn lievelingsrecepten op Femmes Délices tellen mee. Eerder kozen we voor het uitleveren op ‘Valid Traffic’ (echte mensen op echte pagina’s) ook al voor een innovatieve oplossing, via Blockchain (Rebel.AI). Een stukje code wordt ingevoerd in de sites waar de campagne loopt, maar ook in de banners van de adverteerder. Enkel wanneer beide codes elkaar herkennen, wordt de impressie getoond. Enkel dan is immers zeker dat het om gevalideerde inventory gaat. 

En wat zal de adverteerder ervaren in een wereld zonder third party cookies?

SR: Ik zie vooral een impact op de keuze van partijen en technologieën om mee samen te werken. In afwachting van wat Google beslist, zullen we voor oplossingen op korte termijn moeten kiezen. Contracten voor lange termijn zijn uit den boze.

Als er geen cookies meer zijn, is een van kortetermijnoplossingen qua mediaplanning terug te grijpen naar de context en naar keywords. Door te kiezen voor bepaalde secties van websites en bepaalde zoekwoorden waarrond een adverteerder aanwezig wil zijn, kan je ook zinvol inplannen.

DV: Ook als je op basis van context gaat inplannen, ga je in een nieuwe realiteit komen met winnaars en verliezers. Net zoals als je samenwerkt rond first party data. Publishers gaan de stap moeten durven zetten. Ze zullen moeten bijdragen om in dat ecosysteem te komen. De berg aan data die ze hebben zullen we niet langer kunnen overmaken via een cookie, maar wel via een ID dat de gegevens anoniem maakt.  

FVW: En nog minder keuze tussen publishers krijgen? De ironie van vraag naar privacy lijkt te zijn dat de GAFA nog meer budget krijgen.

Zal Google niet zelf met een oplossing komen en daardoor zijn positie versterken?

DV: Ik veronderstel dat cookies zullen vervangen worden door Google Chrome ID’s. Hierdoor zullen gegevens via de browser zelf overgemaakt worden en niet via adservers. En daar hebben wij een probleem mee. We vinden het niet kunnen dat een van de spelers de algemene structuur onder controle heeft.

Nu, ik ga er niet vanuit dat Google zijn positie als mediaspeler wil opgeven. Ik denk niet dat het voor een gesloten ecosysteem zal kiezen. Omdat het dan de uitgevers verliest die een deel van hun inkomsten via Google binnenhalen. Wel denk ik dat het verkoopsplatformen zoals Xandr of Adform onder druk zal zetten om meer volgens zijn regels te werken.

SR: Uiteindelijk draait het daar toch allemaal om. Grote spelers proberen allemaal om je in een ecosysyteem op te sluiten. Leuk voor hen, maar niet optimaal voor adverteerders.

LC: Hebben we geen nood aan een reglementering? Aan een neutrale partij, een overheid, die beslissingen neemt? Het gaat ook om het beschermen van de markt. Een landje als België stelt voor de GAFA niets voor.

Verder heeft Google natuurlijk ook baat bij het behouden van retargeting. Ook YouTube en andere producten van hen kunnen op deze manier worden aangekocht. En wanneer Google ervoor zorgt dat ze het zelf kunnen blijven doen, zullen er ook geeks zijn die op hun zolderkamertje gaan proberen om hetzelfde te doen. Op termijn komt er zo dus wel een oplossing.

Zijn er op dit moment al samenwerkingen om tot uniformisering of reglementering te komen?

DV: Via de discussie over de e-privacyrichtlijn – die dit jaar verwacht wordt – zijn er gesprekken. Maar die discussie gaat niet over het technische luik. In bepaalde, grote landen zijn er al discussies om bepaalde richtlijnen uit te vaardigen die verder gaan, net omdat actoren vinden dat er te weinig aandacht is voor wat spelers als Google of Apple doen. De Axel Springers van deze wereld blijven niet stilzitten.

Wij vertrouwen sterk op het Digitrust ID van IAB. Dat is een protocol voor een ID dat door heel wat uitgevers en AdTech-spelers gesteund wordt. Net door die brede steun is het neutraal en kan het goed beheerd worden.

Ik hoop dat we zo kunnen teruggaan naar wat programmatic was in 2010: het met zijn allen samenwerken om in één interface inventory beschikbaar te maken. Als elke speler met eigen ID’s en devices gaat komen waarop je moet inloggen, krijg je enorm veel walled gardens. Dat is minder transparant en verplicht je bovendien om je boodschap telkens aan te passen aan het platform. 

Misschien is dit allemaal wel een non-discussie aangezien heel wat mensen een adblocker hebben. Of niet?

DV: Neen absoluut niet. Een adblocker stelt je in staat om een cookie of een domein te gaan blokkeren. Maar wanneer iemand morgen een heel andere infrastructuur begint te bouwen, gebaseerd op chrome ID’s of andere, dan heb je niets meer aan een adblocker.

Welke stappen zetten jullie nu al?

SR: Naast kortetermijnmaatregelen houden we Google in de gaten. We weten dat hun beslissing een invloed heeft op 50% van de surfers. En dus de markt helemaal op z’n kop kan zetten. Als mediabureau bekijken we nu mogelijke pistes indien de huidige manier van retargeting niet meer mogelijk is. 

LC: Ook wij nemen contact op met tech-spelers en vragen hen om contracten door te sturen, zodat we die al kunnen doorlezen. We vragen hen om roadmaps, zodat we die al kunnen bestuderen. Ook bekijken we met mediabureaus en adverteerders die een briefing over een jaar hebben, hoe we voor hen de situatie van kortbij kunnen opvolgen. En proberen in te schatten wat de gevolgen voor hen op lange termijn zouden kunnen zijn. Uiteraard proberen we daarbij hun vragen te beantwoorden.

En ja, ook wij hebben de methodes van de eerste jaren van het internet nog in onze lade zitten, waarbij awareness centraal stond. Daarbij vragen we ons af hoe we er een hedendaagse touch aan kunnen geven.

SR: Geen cookies zou jammer genoeg het einde van attributiemodellen, van post view opvolging, … kunnen betekenen, en dus een terugkeer naar het belang van de last click. Waar klikte een consument het laatste voor hij tot aankoop overging? Die discussies zouden dan weer oplaaien. Ook dat is een risico.

FVW: Sinds Safari geen third party cookies meer aanvaard, hebben we gewerkt aan een aanpak die zo ‘future-proof’ mogelijk is. Denk hier aan meer focus op creativiteit, minder gewicht leggen op remarketing en attributie en analytics met de nodige kritische geest bekijken. We proberen hierover ook onze klanten volop in te lichten.

Zijn er spelers die in deze discussie nog over het hoofd gezien worden?

SR: Er is een type speler die hierin nog aan belang kan winnen en dat zijn telecombedrijven. Zij bezitten een berg first party data en staan sowieso dicht bij media. Bovendien beseffen ze ook dat ze beter samenwerken en dat ze best gesprekken tussen hen zouden opstarten.

DV: Vergeet ook Microsoft niet. Ik snap niet dat ze niet bij de GAFA horen. Ook Microsoft heeft de mogelijkheid om de infrastructuur te voorzien. Zij zouden gerust Digitrust in de praktijk kunnen brengen. En wat mij betreft mogen ze dat zeker doen.

Wat ik tot slot zo fascinerend vind, is dat een cookie eigenlijk iets heel simpels is. Het is een txt-bestand. Toch wel bijzonder als je dan ziet wat het afschaffen van zo’n bestandje zou betekenen.

Over dit artikel:

Publicatiedatum: 2 april 2020

Redacteur: Bart Lombaerts