Ventes et marketing : plus qu’un mariage de raison

« Les ventes et le marketing ? Cela fait des années qu’ils forment un tout. » Koen De Herdt (Accademy.be, Boekhoudstraat) n’a pas besoin d’y réfléchir à deux fois. Pour lui, les ventes et le marketing sont inextricablement liés. « Plus encore, dit-il. À l’heure actuelle, d’autres disciplines viennent encore s’y accrocher, comme les RH et l’informatique. Nous devons faire éclater les silos, car il est devenu tout à fait inutile d’avoir à la fois un directeur du marketing et un directeur commercial au sein d’une seule et même entreprise. » Précisons que De Herdt a lui-même été pendant quelques années Sales & Marketing Director chez Xerius.

L’évolution est également claire pour Johan Van Haverbeke (conseiller scientifique de BAM Education, expert en gestion et stratégie marketing, professeur en gestion marketing à l’EMS). Il constate que l’influence de la technologie fait converger de plus en plus de disciplines en entreprise. « Je pense que la gestion de la chaîne logistique a constitué un important levier, explique-t-il. Le modèle d’achat classique cède peu à peu la place à une nouvelle approche. L’acheteur à l’ancienne disparaît et, simultanément, les techniques de vente old school, comme les rabais classiques ou le cold calling, s’avèrent dépassées. »

Souci d’authenticité

Les grands avantages de ce nouveau paradigme sont une efficacité accrue et une place centrale accordée au client, souligne De Herdt. « Le parcours client commence dès la première information reçue sur l’entreprise jusqu’au jour où l’on devient client. Tout ce trajet relève du marketing, un marketing qui doit être vrai et authentique. Pas question de vendre du vent, parce qu’on est tout de suite sanctionné en ligne. Prenez le CRM, qui était autrefois un outil typique des vendeurs. Maintenant, il est tout autant alimenté par les marketers (digitaux). La technologie est la solution pour faire monter tout le monde à bord et pour faciliter le customer journey. »

Les entreprises performantes ne vendent plus de produits, mais proposent des solutions, note Van Haverbeke. « Nous évoluons vers une customer intimacy, c’est-à-dire une connaissance approfondie du client et de ses comportements, grâce aux contacts très étroits que l’on entretient avec lui. Cela permet de définir exactement la proposition de valeur. »

« Cela dit, les commerciaux ne doivent certainement pas craindre pour leur job, rassure De Herdt. Mais ils devront se recycler et élargir leurs horizons. Car le vendeur opérant de façon isolée à partir de son réseau et de son fichier d’adresses, lui, est condamné à disparaître. »

Synergies

Même son de cloche chez Van Haverbeke : « Il y aura toujours une différence de profil. L’Account Manager s’occupe du client en réfléchissant avec lui à la façon de résoudre son problème. Pour ce faire, il peut s’appuyer sur le département marketing en matière de gestion des produits. Des synergies vont émerger, car tous deux travaillent ensemble à la stratégie go-to-market. Le problème, c’est que tous les dirigeants d’entreprise ne sont pas encore convaincus du bienfondé de ce modèle. Beaucoup restent attachés au cliché du vendeur qui prend la route pour faire du hard selling ou qui concentre toutes ses énergies sur les appels de prospects choisis au hasard. »

Mais les CEO conservateurs ne sont pas le seul écueil que voit De Herdt. « En matière de support IT technique, il y a un fossé entre les programmes gratuits avec lesquels on ne peut pas faire grand-chose et les solutions professionnelles excessivement chères, constate-t-il. Pour les PME, un segment d’activité clé en Belgique, l’offre est encore très limitée. On manque cruellement de solutions intermédiaires. »

L’exemple des Pays-Bas

Il existe bien en Belgique des exemples d’entreprises qui se sont déjà engagées sur cette nouvelle voie, mais en règle générale, nos voisins du nord sont déjà beaucoup plus avancés dans cette évolution, observe De Herdt. « Que voulez-vous, nous sommes plus conservateurs. La bonne santé de l’économie au cours des dernières années n’a pas non plus incité les chefs d’entreprise à opter pour le changement. De plus, la Belgique étant un petit marché, les investissements à réaliser sont relativement coûteux. Enfin, le parcours client est un marathon, pas un sprint. Il faut donc faire preuve d’endurance pour pouvoir en récolter les fruits. »

« Les Pays-Bas sont déjà bien plus avancés dans ce domaine, confirme Van Haverbeke. Notamment par leur avance en matière de gestion de la chaîne logistique qui, comme je l’ai déjà signalé, est un important moteur à mes yeux. Je pense notamment à leur stratégie poussée d’e-commerce, qui leur confère une vaste expérience en la matière. »

BAM organisera prochainement une formation sur l’importance de la collaboration entre le marketing et les ventes. Pour en savoir plus, consultez ce lien.