Sales en marketing: meer dan een verstandshuwelijk

“Sales en marketing? Die zijn al jaren niet meer gescheiden”. Koen De Herdt (Accademy.be, Boekhoudstraat) hoeft er niet lang over na te denken. Voor hem zijn sales en marketing onlosmakelijk met elkaar verbonden. “Meer nog”, zegt hij, “tegenwoordig haken er zelfs nog andere componenten op in, zoals HR en IT. We moeten weg van die gescheiden silo’s, het heeft geen nut meer dat er in een bedrijf zowel een marketing- als een verkoopsdirecteur rondlopen.” Petit détail: De Herdt was enkele jaren geleden zelf Sales & Marketing Director bij Xerius.

Ook voor Johan Van Haverbeke (Wetenschappelijk Adviseur BAM Education, Expert Marketing Management & Strategie, Professor Marketing Management EMS) is de evolutie duidelijk. Onder invloed van technologie groeien steeds meer bedrijfsdisciplines naar elkaar toe. “Ik denk dat supply chain management daar een grote hefboom van geweest is”, zegt hij. “Van het klassieke inkoopmodel is dat naar iets nieuws aan het evolueren. De inkoper oude stijl verdwijnt en tegelijk hebben ook old school verkooptechnieken, zoals de klassieke kortingen of cold calling, afgedaan.”

Authentiek en waarachtig

De grote voordelen van deze nieuwe wereld zijn een verhoogde efficiëntie en een klant die centraal komt te staan in het verhaal, zegt De Herdt. “De customer journey begint bij het eerste wat je hoort over een bedrijf tot de dag dat je klant wordt. Heel dat traject wordt marketing. En die marketing moet authentiek en waarachtig zijn. Praatjes die je niet kan waarmaken, daarvoor word je toch online afgestraft. Neem nu het CRM, vroeger was dat typisch een tool voor verkopers. Nu wordt dat evengoed gevoed door (digitale) marketeers. Technologie is de oplossing om iedereen mee te krijgen en die customer journey te pimpen.”

Goede bedrijven verkopen geen producten meer, maar bieden oplossingen aan, merkt Van Haverbeke op. “We evolueren naar customer intimacy. Het contact met de klant wordt zo nauw dat je hem en zijn processen door en door kent. En dan kan je exact de juiste waardepropositie doen.”

“Dat wil absoluut niet zeggen dat salesmensen voor hun job moeten vrezen”, pikt De Herdt in. “Ze zullen zich wel moeten omscholen en hun blik verruimen. De verkoper die eenzaam op zijn eilandje zit en zich vastklampt aan zijn netwerk en zijn fichebak, die zal uitsterven.”

Synergiën

Ook Van Haverbeke beaamt dat. “Een verschil in profiel zal er altijd blijven. De accountmanager is bezig met de klant en denkt mee na hoe hij zijn probleem kan aanpakken. Daarvoor kan hij terugvallen op de marketingafdeling voor product management. Er zullen synergiën opborrelen, de twee werken samen aan de go to market. Een probleem is nog wel dat niet alle bedrijfsleiders al van dit model overtuigd zijn. Men denkt nog te vaak aan het cliché van de verkoper op de baan die aan hard selling doet en die al z’n energie steekt in het lukraak opbellen van prospecten.”

Naast CEO’s met oogkleppen, ziet De Herdt nog een probleem. “Wat technische IT-ondersteuning betreft, zit er een gap tussen gratis programma’s waar je niet veel mee kan doen en de professionele oplossingen die te duur zijn”, zegt hij. “Voor KMO’s, een bedrijfssegment waar België zo ongeveer op gebouwd is, is het aanbod nog vrij schraal. Er zijn nog te weinig van die tussenoplossingen.”

Holland boven

Er zijn in België zeker voorbeelden te vinden van bedrijven die al volop de nieuwe weg zijn ingeslagen, maar over het algemeen staan onze buurlanden al een stuk verder in deze evolutie, meent De Herdt. “Tja, we zijn een conservatief volkje. De economie deed het ook goed de laatste jaren dus bij veel bedrijfsleiders is er geen drang om dingen te gaan veranderen. Bovendien is België een kleine markt, de investeringen die je moet doen, zijn dus relatief duur. De customer journey is ook een marathon, geen sprint. Je moet het dus een tijd volhouden voor je de vruchten kan plukken.”

“Nederland staat hier al een stuk verder in”, zegt Van Haverbeke. “Onder meer ook omdat supply chain management daar al verder staat en, zoals ik al zei, is dat volgens mij een belangrijke driver. Zie bijvoorbeeld hun voorsprong in e-commerce, zij hebben heel die keten al behoorlijk goed in de vingers.”

BAM organiseert binnenkort een opleiding over het belang van samenwerking tussen marketing en sales. Ontdek meer hier. 

Over dit artikel:

Publicatiedatum: 27 maart 2020

Redacteur: Frederic Petitjean