VivaTech 2024 : un très grand cru pour la créativité et le marketing, avec un goût prononcé d’IA.

VivaTech donne une grande importance aux marques, au marketing, aux médias, à la créativité et aux métiers de la publicité. Ces métiers étant dans l’ADN de l’événement, sachant qu’il a été créé à l’initiative de Maurice Levy en 2016, et co-fondé par Publicis Groupe et le groupe Les Echos.

Cette édition 2024 est un très grand cru, au vu de l’accélération majeure du secteur de la Tech et en particulier de l’intelligence artificielle. Un sujet qui était, sans surprise, dans toutes les conversations.

Impact sociétal fondamental

Le premier constat est que les évolutions de la Tech ont un impact massif et sans précédent sur tous les sujets sociétaux qui nous concernent, pour des générations. Bien loin donc d’un événement de geeks, les conférences traitent de sujets existentiels tels que : l’impact sur la démocratie, sur le travail et l’emploi; la confiance dans les médias; la consommation d’énergie, les sciences, la santé, la médecine et la biologie; l’éducation; la valeur de la créativité et les droits d’auteur; la diversité et l’inclusion; ainsi que la place socio-économique de l’Europe face aux puissances de la Chine et des États-Unis.

Chacun de ces sujets pourrait faire l’objet d’une thèse. Ils ont été abordés avec une grande sensibilité et beaucoup de nuances lors des conférences.

VivaTech offre quatre 'main stages', un dôme, des salles de conférences et de forums. Sans compter tous les stands des exposants et start-ups. Le programme est ultra minuté. FOMO garantie, tellement il se passe des choses en même temps aux quatre coins du palais des expositions et que les notifications affluent.

Les rock stars de la Tech

Tous ces sujets étaient couverts et débattus par des intervenants de renom. À commencer par Elon Musk, exceptionnellement en remote cette année, interviewé par Maurice Levy pour un Q&A très animé avec le public. La salle ressemblait à une salle de concert, remplie à craquer d’une audience jeune applaudissant les réponses chocs de Musk.
Comme : "My biggest hope is Mars. My biggest fear is AI."
Plus tôt, il avait détaillé qu’un humain mettrait les pieds sur Mars d’ici 8 à 10 ans. Il avait également exprimé sa crainte des plateformes d’IA actuelles “qui mentent”, selon lui.

“It's important that AI is trained to be truthful and not to be politically correct.”

“Political correctness is often simply not true, and that means you're programming AI to lie, and I think that will backfire very badly. Honesty is the best policy."

VivaTech tenait également à donner une place affirmée à l’Europe, avec des intervenants français tels que Yann LeCun (Meta) et Romain Huet (OpenAI). La question de l’attractivité de l’Europe et de la France pour des talents comme eux, qui ont quitté le continent pour des emplois chez les majors américains, a été franchement posée.

Pour contrebalancer ce sujet, Arthur Mensch, co-fondateur de Mistral, un modèle d’IA français, et les fondateurs de Hugging Face, une autre start-up d’IA fondée par trois Français, ont présenté en détail leurs solutions et visions. Si ces noms ne vous sont pas encore familiers, il vaut la peine de s’y intéresser pour l’avenir.

Si ces pépites européennes proches de chez nous sont valorisées en milliards, les intervenants ont toutefois soulevé le problème du faible niveau de financement en Europe par rapport à celui des États-Unis et de la Chine.

Du côté de la Chine justement, Robin Li, co-fondateur et CEO de Baidu, le géant chinois, était également sur scène pour une interview sans langue de bois. Il a exprimé son étonnement face à la lenteur de l’adoption de l’IA par l’occident (US compris) et à voir l’Europe se concentrer presque uniquement sur le sujet de la régulation, de son point de vue.

“In the US and Europe, everybody is focusing on coming up with the
most cutting edge foundation model. But in China, people are
increasingly talking about what is the 'killer' app for the AI age.”

Il a donc décrit un stade largement plus avancé d’utilisation par le grand public en Chine, comparé aux développements techniques de modèles et considérations légales en Occident, et a souligné que Baidu compte déjà plus de 200 millions d’utilisateurs cumulés d’applications AI en Chine. D’autres intervenants tels que John Kerry, Serena & Venus Williams, Bernard Arnault, Marc Pritchard et Eric Schmidt étaient également de la partie.

Lumière sur les CMOs à l’âge de l’IA
L’évolution du rôle du Chief Marketing Officer (aka. CMO) à l'ère de l'IA a été examiné en détails dans plusieurs conférences et au travers de différentes applications et outils variés. Le CMO de PayFit de témoigner:

“It's a tough time to be a CMO – the numbers alone prove that. The average
tenure of a Chief Marketing Officer has fallen to its lowest level in more than
a decade.”

“It’s been found that 80% of CEOs don’t trust or are unimpressed with their
CMOs. For context, just 10% of the same CEOs feel that way about their
CFOs. So, what is happening?”

“Today's marketing leaders tackle digital mastery, creativity, and adapt to
changing landscapes amid downturns. How does the CMO keep up?

Les recommandations de plusieurs conférences ont mis en lumière l'importance d'adopter une mentalité de challenger axée sur la rapidité, l'adaptabilité, l'innovation et la prise de risque ; de développer une mentalité qui remet constamment en question le statu quo et d'utiliser l'IA pour gagner en efficacité et en créativité.

Concernant l’adoption de l’IA pour transformer les stratégies marketing, la question cruciale est désormais au-delà du test, et bien au niveau de “scale & speed of transformation”.

Les intervenants ont également partagé plusieurs recommendations à l’égard des CMOs et des marketers en général.
En commençant par le besoin de développer des compétences plus fluides et plus multidisciplinaires (avec l’aide de l’intelligence artificielle, quand nous avons besoin d’assistants).

Egalement de continuer à developper les valeurs ajoutées uniques des CMOs, non concurrencée par les outils, que sont l’intuition et le jugement. Et enfin, la capacité de storytelling, domaine unique du marketing, où la valeur de la connexion authentique et humaine sera d'autant plus renforcée à mesure que l’artificiel gagne en importance.

“The more digital we become, the more human we have to be”
- Teresa Barreira, Publicis Sapient Gobal CMO.

En effet, si tout le monde utilise l’IA dans un avenir proche, la touche humaine et l’authenticité devient la valeur ajoutée unique.

Marc Pritchard, Global Chief Brand Officer at Procter & Gamble, de rappeler que la créativité est une source majeure de croissance; et qu’on ne trouvera pas la solution dans la technologie, mais chez les humains qui utilisent les outils à la recherche d’excellence créative.

IA & ‘Advertising Renaissance’
Une des questions clés est de savoir comment l'IA générative transforme l'avenir de la créativité publicitaire. Il y a un consensus clair à travers toutes les conversations : les outils d’IA sont un support à la création - “created with AI, not by AI”.

Un speaker décrivant la créativité comme un état d’esprit, une manière de voir le monde, de voir une situation, de répondre à un problème. La technologie y apporte de nouveaux outils qui augmentent les compétences - “augmented creativity”.

Des talents créatifs ont évoqué un ‘tsunami de création’, face auquel il faut adresser deux besoins : “mieux éduquer notre regard et notre manière de percevoir les choses” et “de plus en plus de créatifs doivent maîtriser les outils et la tech”.

À nouveau, le challenge est d’organiser l’adoption, la transformation des usages, changer les manières de travailler et encourager l’apprentissage. Ceci dans un état d’esprit de questionnement, de débat et de test. En prenant des risques et en acceptant l’échec. A noter que ceci se passe dans un univers Tech en changement rapide et constant.

Publicis Groupe à plein régime
Sur scène et sur le stand au Lion, le HQ de Publicis Groupe a confirmé, à travers de nombreux cas et outils, l’adoption rapide de l’IA et le développement d’outils propres.

En parallèle à la plateforme pionnière Marcel, propre au groupe, par laquelle toutes les équipes ont entre autres accès aux outils phares d’IA générative, y compris la dernière version de ChatGPT Omni, des démonstrations d’outils spécifiques ont été organisées.

La suite BrandCockpit a par exemple été présentée comme une plateforme propriétaire et interne permettant l'utilisation de l'IA générative pour l'ensemble de la chaîne de valeur du processus créatif.

Notamment, l’application SmartBrief, une solution d'IA qui permet l'extraction des éléments clés d'un document de briefing, qui compare ensuite ces éléments avec tous les briefs historiques de la même marque (dans un environnement fermé) et les associe automatiquement aux briefs existants les plus proches (avec un score rate), ainsi qu’à leurs campagnes passées et leurs KPIs. En bref, une IA exclusivement connectée à un dataset de grande valeur pour la marque en question.

Également présentée, GenCanvas, une solution de génération de contenu multi-modèle qui facilite le brainstorming et la création d'assets en fluidifiant la collaboration de toutes les équipes. En bref, un white board dynamique et collaboratif avec tous les plugins d’IA intégrés (images et texte). Cet outil est actuellement en pilote en Belgique et démontre déjà une transformation prometteuse dans la manière de collaborer et la créativité.

En outre, BrandCheck, une solution d’IA qui vise à garantir la conformité aux nombreux guidelines de la marque. En quelques clics, l’application donne un score de conformité et des recommandations si besoin d’apporter des modifications.

Ces exemple parmi d’autres illustrent bien qu’il n’y a pas une seule IA, mais une multitude d’utilisations d’IA qui répondent chacune à des problématiques spécifiquement identifiées.

La stratégie globale du groupe et d’utiliser la Tech pour libérer et “déchainer” la créativité. Avec une conviction forte que la touche humaine est d’autant plus importante dans cette ère d’IA. Le groupe, dont le motto est “people obsessed” précise que ce n'est pas la technologie elle-même qui apportera la transformation, mais la manière dont les personnes l'utilisent.

Et ce n’est qu’un début. Prochain rendez-vous à Cannes pour la suite des présentations de la stratégie CoreAI du groupe.

En conclusion, VivaTech 2024 s'est révélé être un événement phare, illustrant parfaitement l'intégration bouleversante de l'IA dans la société et, à notre niveau, dans les métiers du marketing et de la créativité, avec un enthousiasme et une confiance grandissante pour la place de l’humain dans cette révolution sans précédent.