Webinar : Oracle CX se focalise sur les first party data
Le cookie est une espèce en voie de disparition. Face à cette mutation significative de la publicité en ligne, Oracle CX propose une voie alternative pour collecter et maximiser la valeur des données que les annonceurs peuvent collecter par eux-mêmes.
Les cookies n’ont plus la cote. Tandis qu’Apple vient de sortir une mise à jour de son système d’exploitation qui restreint sérieusement les possibilités de traçage de l’audience par les plates-formes publicitaires (avec un certain Facebook dans la ligne de mire), Google annonce la disparition pour 2022 de ces petits fichiers qui viennent se loger dans les navigateurs des utilisateurs. Sans oublier la pression croissante des instances européennes pour un environnement digital plus respectueux de la vie privée.
Dans ce nouveau contexte, l’avenir appartient au « first party data », c’est-à-dire les données de première main que les entreprises peuvent collecter elles-mêmes au sein de leurs propres écosystèmes digitaux, sans l’intermédiaire des outils publicitaires fournis par Google, Facebook et consorts.
Mais comment prendre ce virage avec succès et tirer un maximum de valeur de ces données ? C’était l’objet du webinaire « Why Harnessing Your 1st party Data in a Cookieless Future is Key » organisé par le BAM et Oracle le 22 avril 2021 dernier.
De la transaction à l’interaction
Première étape : augmenter le volume des données de première main récoltées par les marques… mais pas n’importe comment. « A l’avenir, les marques devront construire des relations plus humaines avec le consommateur », estime Sultan Semlali, Business Development Director chez Oracle CX. « Ceux-ci n’accepteront de partager leurs données que si les marques établissent des rapports de confiance, basés sur la création de valeur dans un intérêt mutuel. Il est donc temps, à mes yeux, de repenser le concept de fidélité, de passer de la transaction à l’interaction : désormais, il faudra d’abord donner quelque chose de significatif au consommateur afin de connaître ses préférences et interagir avec lui de façon plus significative. »
Et l’orateur de citer différentes marques qui offrent régulièrement du contenu ou des produits capables d’apporter de la valeur ajoutée dans la vie quotidienne du client : recettes « healthy », échantillons de maquillage le jour de son anniversaire, emojis exclusifs à partager dans les médias sociaux… C’est la logique à l’œuvre derrière une plate-forme comme Oracle CrowdTrust, qui permet de collecter les données des utilisateurs sur base de leurs actions (parcours sur le site web, participation à des événements, clics dans les newsletters…) avant de délivrer du contenu et des offres sur mesure.
Une vue à 360° sur le client
Toutefois, aspirer plus de données n’est pas suffisant. Encore faut-il ensuite les activer et amplifier leur portée (« activate and scale »). « Les clients laissent de nombreux signaux au sein des écosystèmes digitaux que les marques créent », explique Samuel van Deth, Strategy Director chez Oracle CX. « Or, ces données restent le plus souvent enfermées dans des silos : communication, marketing & CRM, service client… ce qui donne une vue très partielle du client. »
La solution proposée par Oracle : une Customer Intelligence Platform construite en collaboration avec de multiples secteurs d’activité (telcos, énergie, automobile…) et qui rassemble l’ensemble des données du client afin que la marque puisse disposer d’une vue à 360° sur son profil, prédire son comportement à l’avenir et, in fine, agir plus rapidement selon les signaux captés.
En Belgique, c’est notamment le chemin suivi par Mazda qui souhaitait aller plus loin que les seuls nom et adresse du client pour délivrer une expérience davantage personnalisée selon ses besoins et intérêts.
Mais comment exploiter ces données « 1st party » dans le circuit publicitaire digital alors que, comme on l’a vu, les données « 3rd party » sont destinées à disparaître ? C’est ici qu’Oracle propose différents outils qui permettent de jeter un pont entre les données collectées en amont par l’entreprise et les tuyaux de l’adtech tout en respectant les prescrits légaux sur le respect de la vie privée. Concrètement, lorsqu’une nouvelle campagne publicitaire est lancée, le CDP d’Oracle sélectionne les bonnes cibles selon leur profil socio-démographique et leur comportement sur le site (pages consultées). Ces segments sont ensuite activés et injectés formats publicitaires affichés sur le site de différents annonceurs.
On passe donc d’un modèle basé sur l’identité de l’utilisateur à une approche plus contextuelle qui, peut-être, jettera les bases d’une restauration de la confiance entre marques et consommateurs après tous les excès engendrés ces quinze dernières années. Un beau défi pour les années à venir.