Webinar: Oracle CX buigt zich over first party data

Cookies hebben afgedaan. Terwijl Apple zijn besturingssysteem updatete met een versie die de targetingmogelijkheden van het bereik voor reclameplatformen aanzienlijk beperkt (een ingreep waarmee vooral Facebook geviseerd wordt), kondigde Google aan dat het tegen 2022 cookies uit zijn browser zal weren. Tegelijk versterkt de druk van de Europese instanties om te evolueren naar een digitale omgeving met meer respect voor privacy.

In deze nieuwe context behoort de toekomst toe aan ‘first party data’, met andere woorden gegevens uit de eerste hand die bedrijven zelf kunnen verzamelen via hun eigen digitale ecosystemen, zonder dat de reclametools van Google, Facebook en co eraan te pas komen.

Maar hoe kunnen adverteerders deze switch tot een goed einde brengen en de waarde van hun gegevens optimaal benutten? Dat was het onderwerp van ‘Why Harnessing Your 1st party Data in a Cookieless Future is Key’, een webinar dat BAM en Oracle organiseerden op 22 april 2021.

Van transactie naar interactie

Eerste etappe: het volume van first party data die door merken worden verzameld uitbreiden, maar niet op eender welke manier. “In de toekomst zullen merken meer menselijke relaties met consumenten moeten opbouwen”, aldus Sultan Semlali, Business Development Director bij Oracle CX. “Die zullen enkel nog bereid zijn om hun gegevens te delen als merken een vertrouwensrelatie met hen opbouwen. Daarom moeten die zich baseren op de creatie van waarde die alle betrokkenen ten goede komt. Daarom is het in mijn ogen tijd om het concept van loyauteit te heroverwegen, om te evolueren van transactie naar interactie. Voortaan komt het eropaan de consument eerst iets belangrijks te geven om zo zijn voorkeuren te leren kennen en de interactie relevanter te maken.”

De spreker citeerde vervolgens verschillende merken die regelmatig content of producten aanbieden omdat ze een meerwaarde kunnen betekenen in het dagelijkse leven van klanten: 'gezonde' recepten, make-up stalen op hun verjaardag, exclusieve emoji's om te delen op de sociale media, enzovoort. Deze logica bepaalt ook de werking van een platform als Oracle CrowdTrust, dat eerst de gegevens van gebruikers verzamelt op basis van hun acties (surfen op de website, deelnemen aan evenementen, klikken in nieuwsbrieven, ...) om vervolgens content en aanbiedingen op maat te leveren.

360°-beeld van klant

Meer gegevens vergaren volstaat echter niet. Ze moeten ook geactiveerd en opgeschaald worden (“activate and scale”). “Klanten laten veel sporen achter binnen de digitale ecosystemen die merken creëren”, aldus Samuel van Deth, Strategy Director bij Oracle CX. “Deze gegevens zitten echter meestal vervat in silo's: communicatie, marketing & CRM, klantenservice. Daardoor geven ze slechts een beperkt en gedeeltelijk beeld van de klanten.”

Daarvoor kwam Oracle met een oplossing op de proppen: een Customer Intelligence Platform, gebouwd in samenwerking met meerdere activiteitensectoren (telco's, energie, automobiel, enzovoort). Dat brengt alle gegevens van de klanten samen, zodat het merk een 360°-beeld krijgt van hun profiel, hun gedrag in de toekomst kan voorspellen en uiteindelijk sneller kan handelen op basis van de ontvangen signalen.

In België is dit met name het pad dat Mazda koos, omdat het merk verder wilde gaan dan alleen de naam en het adres van de klanten om hun zo een persoonlijkere ervaring te bieden in overeenstemming met hun behoeften en interesses.

Maar hoe kunnen deze “first party data” benut worden in het digitale reclamecircuit, terwijl “third party cookies” gedoemd zijn om te verdwijnen? Op dat vlak heeft Oracle verschillende tools in petto die de kloof overbruggen tussen de gegevens die vooraf door het bedrijf worden verzameld en de adtech kanalen, met naleving van alle wettelijke voorschriften inzake privacy. Concreet selecteert het CDP van Oracle bij de start van een nieuwe advertentiecampagne de juiste doelgroepen op basis van hun sociaal-demografische profiel en hun gedrag op de site (bekeken pagina's). Deze segmenten worden vervolgens geactiveerd en geïnjecteerd in de reclameformaten die op de site van verschillende adverteerders verschijnen.

Dit betekent de overgang van een model gebaseerd op de identiteit van de gebruiker naar een meer contextuele benadering die wellicht de basis zal leggen voor een hersteld vertrouwen tussen merken en consumenten, na alle wantoestanden die de afgelopen vijftien jaar zijn ontstaan. Een mooie uitdaging voor de komende jaren.