Les enseignements de notre think tank : les marketers néerlandophones misent sur les plateformes et les outils digitaux

Des plateformes digitales à gogo

La fermeture de la majorité des magasins a été l’une des mesures les plus radicales prises par le gouvernement. Elle a mis à nu le point faible de nombreuses entreprises : un manque de préparation pour déployer des activités digitales. Résultat ? Quantité d’enseignes ont tenté de rattraper leur énorme retard en mettant sur pied une boutique en ligne. Certains ont vu leur initiative couronnée de succès, mais la plupart n’ont obtenu que l’effet inverse : un site marchand chaotique qui n’a généré que peu de revenus, voire aucun.

Cette évolution a entraîné un étrange phénomène : la création de toutes sortes de plateformes en ligne où les entrepreneurs locaux peuvent s’inscrire. Avec la noble ambition de donner un coup de pouce aux commerçants et entrepreneurs locaux. Ces plateformes procèdent à une collecte massive des données de ces entreprises pour permettre aux consommateurs de savoir où ils peuvent acheter tel ou tel article. On peut citer l’exemple de noustravaillons.be (wijwerken.be), une plateforme créée par FCR Media et les Pages Jaunes, ou encore de shoplokaal.online. Mas ces initiatives bien intentionnées ont-elles un avenir ?

Cette discussion au sein du groupe Facebook « Marketing België » a fait jaillir des idées intéressantes. Pourquoi ne pas fusionner ces plateformes en un répertoire exhaustif de toutes les entreprises belges ? Il ne doit pas forcément s’agir d’un site marchand, même si cela n’est pas non plus exclu. Car de plus en plus de voix se font entendre en faveur d’un Bol.com belge. Nous préférons soutenir les initiatives nationales et locales plutôt que des acteurs internationaux tels qu’Amazon ou Coolblue. Néanmoins, il est à craindre que la totalité (ou du moins une grande partie) de ces plateformes soient vouées à disparaître…

Les outils digitaux en plein essor

L’ascension fulgurante du digital n’aura échappé à personne. Le numérique a le vent en poupe, et les entreprises et marketers se doivent de surfer sur cette vague. Ce thème a également été abordé par le groupe « Marketing België ».

Le marketing mise à fond sur les réseaux sociaux, mais le succès savamment orchestré du phénomène TikTok place les marketers devant un défi tout à fait inédit. En effet, le concept de vidéo de 15’’ n’est pas évident à exploiter pour les entreprises et l’on en sait très peu concernant l’algorithme de TikTok. Il n’empêche que ce réseau social est déjà utilisé par des marques telles qu’Adidas, Chipotle et The Washington Post en tant qu’outil publicitaire efficace permettant un ciblage très précis. Le dernier mot n’a pas encore été dit à ce sujet.

Un autre outil qui a été discuté dans le groupe Facebook est Google Shopping Insights. L’énième gadget de Google (pour l’instant uniquement avec des données provenant des États-Unis) montre les fluctuations du marché pour certaines marques et leurs produits. Ainsi, l’impact du coronavirus a permis à une marque telle que Singer de revenir sur le devant de la scène, vu le grand nombre de masques cousus par la population. Cet outil permet aux responsables marketing de mieux comprendre comment les marques se positionnent sur le marché et comment ils peuvent ajuster leur stratégie de publicité ou de contenu en conséquence. 

Twitter a également procédé à une adaptation surprenante. Le réseau de microblogage a en effet annoncé le 20 mai dernier que les utilisateurs pourraient bientôt interdire les réactions aux tweets. Il a fait connaître cette nouvelle option en tweetant « Reply if there’s a better app ». Bien vu ! Si beaucoup n’ont pas vraiment saisi le message, les membres de notre groupe marketing, eux, l’ont apprécié. Quoique cette initiative ait aussi provoqué des froncements de sourcils, car comment alerter en cas de fake news si l’on ne peut pas réagir au message ?

Fausses oppositions et nouvelle normalité

Il va sans dire que le marketing est également ouvert aux discussions et opinions stratégiques. Une réalité qui se reflète clairement dans « Marketing België », entre autres dans la discussion sur les fausses oppositions. Sauver le climat ou créer de l’emploi, faire du profit ou œuvrer au bien commun, privilégier le local ou miser sur la mondialisation… Selon Dominique Vercraeye, du groupe Friend - Chosen au sein de BAM, il ne s’agit pas d’objectifs contradictoires, mais bien de tentatives pour entraver les forces progressistes qui œuvrent au changement.

Il est évident que les marketers doivent avoir constamment les yeux fixés sur l’avenir. Mais comment peuvent-ils faire en sorte que les nouvelles habitudes positives nées de la crise sanitaire (achats locaux, moins d’émissions, voyager moins…) puissent perdurer ? Voilà une question qui taraude Gregory Berleur, consultant en marketing chez The Markitects. Et à juste titre. Car les professionnels du marketing devront contribuer à façonner la nouvelle normalité. Les marques donnent le bon exemple et les marketers se chargent du reste.

Campagnes

La crise du coronavirus a donné lieu à un grand nombre de campagnes originales, qui ont aussi été largement commentées par le think tank. Les entreprises doivent s’adapter, et certaines y réussissent mieux que d’autres.

Prenez IKEA, par exemple. L’enseigne a été contrainte de fermer ses portes et n’a réalisé que peu ou pas de chiffre d’affaires à cause de l’offre limitée de sa boutique en ligne. IKEA s’est donc adaptée à la nouvelle donne. Car que faisons-nous tous à l’heure actuelle (à part coudre des masques) ? Contacter nos proches via Zoom, Jitsi ou Skype. C’est pourquoi IKEA a conçu des fonds d’écran adaptés à chaque situation : bureaux meublés de façon professionnelle, salons confortables, lieux de charme pour un rendez-vous amoureux… et ceux-ci peuvent être téléchargés gratuitement sur backgroundsbyikea.com.

Mais « Marketing België » n’a pas seulement discuté de projets couronnés de succès. Les membres du groupe ont aussi pointé une série d’échecs. Comme le sac de pain qui annonçait la journée portes ouvertes en ligne du campus de Thomas More. Une belle illustration du fait que ce n’est pas le logo qui est important, mais bien le message (qui laissait ici malheureusement à désirer). Les concepteurs semblent avoir négligé l’importance de partir du client, et non de la marque. Ils n’ont visiblement pas encore compris ce que l’on entend par meaningful marketing. Résultat : frustration et hilarité au sein du groupe...

Vous souhaitez rester au courant des discussions sur le groupe Facebook ? Devenez membre 

A propos de cet article:

Date de publication: 8 juin 2020

Editeur: Erlijn Mostinckx