« Une analyse minutieuse des besoins est nécessaire pour étayer le meaningful marketing »

En partenariat avec Solvay et Vlerick, BAM offre désormais aux marketers la possibilité d'obtenir la certification de l'Institute for Meaningful Marketing. Nous nous sommes penchés sur les modules offerts par cet institut de formation et avons demandé l’avis de deux universitaires chevronnés : Fred Lemke enseigne le marketing et la durabilité (Vlerick), Bruno Wattenbergh la stratégie et l'entrepreneuriat (Solvay). Nous leurs avons soumis quatre thèses pour connaître leur vision du meaningful marketing.

Thèse 1 : Le meaningful marketing intéresse beaucoup les marketers, mais n’est pas encore pris au sérieux par le monde universitaire.

Fred Lemke : « C’est inexact. Je remarque que le meaningful marketing est également très présent dans le monde universitaire. Et cela n’a rien d’étonnant. Les chercheurs sont également bien conscients des évolutions qui se sont produites ces dernières décennies. Du marketing axé sur les produits et les services, on est passé à l'établissement de relations puis à la création d'expériences. L'évolution actuelle vers une plus grande importance du marketing significatif est un phénomène que je trouve très intéressant et qui vaut certainement la peine d'être étudié. »

Bruno Wattenbergh : « En tant que professeur de stratégie et ambassadeur de l'innovation chez EY, je constate que le sens occupe une place de plus en plus centrale dans les propositions visant à créer et à fixer la valeur. Nous sommes constamment en quête de sens lorsque nous analysons la stratégie des entreprises et surtout lorsque nous soutenons les start-ups. »

Thèse 2 : Par meaninful marketing, on entend l’ensemble des efforts fournis pour procurer des avantages à sa cible sans rien exiger en retour. Ce caractère inconditionnel est crucial.

Bruno Wattenbergh : « L’essence du meaningful marketing, c’est de démontrer au client que son achat a du sens. Les marques doivent prouver qu’elles partagent des valeurs communes avec les consommateurs. Nous cherchons à répondre à la question du pourquoi mise en avant par Simon Sinek. Il s’agit là d’une évolution fondamentale. Nous avons abandonné la culture du "push", qui consistait à promouvoir un produit par de la publicité, sans vraiment comprendre en profondeur les besoins du client. »

Fred Lemke : « Je suis tout à fait d'accord avec cette thèse. J'aime ce point de départ inconditionnel parce qu'il ajoute une perspective à long terme. Décider pour une marque de construire quelque chose avec sa cible va bien plus loin que de mener une action à court terme. Faire ou donner quelque chose de façon inconditionnelle ajoute de la pertinence et crée de la valeur pour toutes les parties concernées. En prenant position et en affichant clairement sa raison d’être, on peut mener des actions plus humaines. En plus du produit, de l’approvisionnement et d'autres tâches essentielles, cette "humanisation" est devenue extrêmement importante. »

Thèse 3 : Les marketers confondent encore trop souvent le purpose marketing avec le meaningful marketing.

Bruno Wattenbergh : « Le purpose marketing consiste à aligner les valeurs de la marque sur les problèmes de société. On montre que le produit que l'on lance sur le marché a aussi une finalité sociale. Cela n'est pas forcément possible pour tous les produits. C’est pourquoi de plus en plus de marques affichent l'ambition de développer une approche de meaningful marketing. Je pense à la transparence des marchés grâce à la diffusion rapide d'Internet, à la polarisation de la demande, à la surstimulation provoquée par la publicité... Ce sont des évolutions qui convertissent un nombre croissant de produits en commodités et qui augmentent la nécessité du meaningful marketing. »

Fred Lemke : « Je pense qu'il y a une nette différence entre le purpose marketing et le meaningful marketing. Des problèmes surgissent souvent lorsque les entreprises choisissent un purpose qui ne correspond pas aux attentes du marché. Le marketing peut jouer un rôle de guide pour ces entreprises car les marketers ont une profonde connaissance des besoins, y compris des besoins latents. Je pense qu’il faut d'abord régler correctement cette question avant de réfléchir à une logique de meaningful marketing. »

Thèse 4 : Les marques qui souhaitent se lancer dans le meaningful marketing doivent tenir davantage compte des besoins exacts de leur cible.

Fred Lemke : « Le consommateur se trouve au cœur de la stratégie de meaningful marketing. Comment pouvons-nous l'aider, que faire pour lui apporter une assistance durable ? Il est important de commencer par répondre à ces questions à l’aide d'une analyse minutieuse des besoins. Grâce aux connaissances ainsi acquises, on pourra approcher le consommateur de manière innovante, créative et significative. Si vous utilisez différentes techniques pour effectuer votre analyse des besoins et veillez à interpréter correctement les données, vous serez à même de proposer des innovations qui donnent un nouveau sens à votre marketing. »

Bruno Wattenbergh : « Je pense que le COVID-19 va accélérer cette évolution vers l'analyse des besoins. On constate que l’on renoue avec une méthode quasi anthropologique pour mieux connaître les clients. Les marques veulent découvrir les besoins réels du client, comprendre exactement les « jobs to be done », comme l'a fort bien expliqué Clayton Christensen. Je demande toujours à mes étudiants de remplacer le mot "produit" par "solution". C’est ma façon à moi de leur faire comprendre que le produit doit être la réponse à un problème ou à un besoin non satisfait. Le terme "proposition de valeur" est également une alternative valable pour indiquer que l’on crée une solution en établissant une correspondance entre les valeurs matérielles et immatérielles du client. Il faut comprendre ces deux éléments constitutifs des besoins d'un client avant de se lancer dans le meaningful marketing. »