“Grondige ‘need analysis’ wordt belangrijker om meaningful marketing te onderbouwen”

In partnership met Solvay en Vlerick biedt BAM marketeers voortaan de kans om zich te laten certificeren aan het Institute for Meaningful Marketing. We doken in de modules van het opleidingsinstituut en kwamen terug met de visie op meaningful marketing van twee doorwinterde academici: Fred Lemke doceert Marketing en Duurzaamheid (Vlerick), Bruno Wattenbergh Strategie en Ondernemerschap (Solvay). Aan de hand van vier stellingen zoeken we uit hoe zij naar meaningful marketing kijken.

Stelling 1: Meaningful marketing leeft bij marketeers, maar zoekt nog academisch draagvlak.

Fred Lemke: “Neen, dat klopt niet. Ik merk dat meaningful marketing ook in de academische wereld sterk leeft. Dat is niet zo verwonderlijk. Onderzoekers zagen ook de evolutie in de voorbije decennia. Van marketing die zich richtte op producten en diensten kwam er een verschuiving naar het bouwen van relaties en vervolgens naar het creëren van ervaringen. Dat we daarna evolueerden naar een groter belang voor meaningful marketing vind ik zeer interessant en meer dan het onderzoeken waard.”

Bruno Wattenbergh: “Als professor in strategie en als ambassadeur van de innovatie bij EY stel ik vast dat meaningful centraal komt te staan in de voorstellen om waarde te creëren en vast te leggen. We zijn constant bezig met het zoeken naar betekenis bij het analyseren van de strategie van bedrijven en vooral bij het ondersteunen van startups.”

Stelling 2: Meaningful marketing betekent dat je als merk iets aan je doelgroep geeft zonder meteen een tegenprestatie te eisen. Die onvoorwaardelijkheid is cruciaal.

Bruno Wattenbergh: “Bij meaningful marketing gaat het erom dat de klant zijn aankoop als zinvol ervaart. Toon als merk dat je gemeenschappelijke waarden deelt. Meestal zijn we op zoek naar de “Why” van Simon Sinek. Dat is een essentiële zoektocht. We zijn afgestapt van de pushcultuur, het pushen van een product met reclame, zelfs zonder echt de behoeften van de klant in detail te begrijpen.”

Fred Lemke: “Ik ga absoluut akkoord met de stelling. Ik houd van dat onvoorwaardelijke als vertrekpunt omdat het zoveel perspectief op de lange termijn toevoegt. Als merk met je doelgroep samen ergens aan bouwen gaat zoveel verder dan een actie op de korte termijn. Iets onvoorwaardelijks doen of geven voegt relevantie toe en creëert waarde voor alle betrokkenen. Je staat ergens voor, dient een duidelijke bestaansreden en op die manier kan je je acties menselijker maken. Bovenop het inzetten op je product, op je supply en op andere kerntaken, is die ‘humanisering’ uiterst belangrijk geworden.”

Stelling 3: Marketeers verwarren nog te vaak purpose marketing met meaningful marketing.

Bruno Wattenbergh: “Bij purpose marketing ga je de waarden van het merk afstemmen op maatschappelijke kwesties. Je bewijst dat je een maatschappelijk doel hebt door je product op de markt te brengen. Dit is niet per se voor alle producten mogelijk. Van daaruit tonen almaar meer merken de ambitie om meaningful marketing te ontwikkelen. Denk aan de transparantie van de markten dankzij de snelle verspreiding van internet, de polarisatie van de vraag, de overprikkeling veroorzaakt door reclame, … Het zijn evoluties die zorgen voor een groeiend aantal producten die een commodity worden en dat doet de nood aan meaningful marketing groeien.”

Fred Lemke: “Ik vind dat er een duidelijk verschil is tussen purpose marketing en meaningful marketing. Vaak ontstaan de problemen wanneer bedrijven een purpose kiezen die niet gealigneerd is met wat de markt zoekt. Marketing kan een gidsrol spelen voor zo’n bedrijven omdat marketeers veel kennis in huis hebben over de behoeften, ook de latente. Eens dat goed is afgesteld, kan je volgens mij gaan nadenken over hoe je je marketing meaningful maakt.”

Stelling 4: Merken moeten bij het ontwikkelen van meaningful marketing meer rekening gaan houden met wat de doelgroep precies nodig heeft.

Fred Lemke: “Meaningful marketing draait in essentie om de consument. Hoe kan je hem helpen, hoe kan je hem ondersteunen op een duurzame manier? Het is belangrijk om die vraag eerst via een grondige ‘need analysis’ te onderzoeken. Vanuit de inzichten die dat oplevert kan je de consument op een innovatieve, creatieve en betekenisvolle manier benaderen. Gebruik verschillende technieken om je behoeftenanalyse uit te voeren, maak juiste interpretaties en je zal zien dat je met innovaties kan komen die je marketing op een frisse manier meaningful maken.”

Bruno Wattenbergh: “Ik verwacht dat COVID-19 deze evolutie richting need analysis zal versnellen. We zien een comeback van de bijna antropologische manier om klanten beter te leren kennen. Merken willen de pijn van de klant kennen, inzicht verwerven in de ‘job to be done’, zoals Clayton Christensen heel goed uitlegde. Ik vraag mijn studenten om het woord ‘product’ steevast te vervangen door ‘oplossing’. Daarmee wil ik hen duidelijk maken dat een product een reactie is op een probleem of een onvervulde behoefte. De term waardepropositie is ook een valabel alternatief om aan te geven dat je een oplossing creëert door de materiële en immateriële waarden van de klant in kaart te brengen. Je moet beide elementen in de behoefte van een klant goed begrijpen als je stappen wil zetten in meaningful marketing.”

Over het artikel:

Publicatie: 22 oktober 2020

Redacteur: Wouter Temmerman