An Caers (ING) : une leader facilitatrice à la barre d’une entreprise à impact

« Faire grandir les marques autant que les personnes : c’est depuis près de vingt-cinq ans mon ambition, que j’essaie de concrétiser en alliant enthousiasme, positivité et performance. » An Caers est une leader accomplie et résolument moderne. « Mon rôle, dans une structure complexe, consiste à adopter une vue d’ensemble et à définir un cap clair. Mais aussi à aider mes collaborateurs à percevoir ce niveau stratégique supérieur, afin qu’ils puissent ensuite faire preuve de créativité au sein de ce cadre. Je veux être une leader facilitatrice. »

Consciente qu’on ne peut être un bon capitaine qu’à bord du bon navire, An Caers a soigneusement tracé son parcours. « J’ai toujours choisi de travailler pour des marques à fort impact – parfois même des love brands. De grandes enseignes internationales qui nous laissaient néanmoins prendre les décisions ici, en Belgique. » De 2002 à aujourd’hui, elle a travaillé successivement pour Opel, Unilever, Iglo, Campbell Foods (avec des marques locales phares comme Devos Lemmens et Royco), DPG Media (où elle fut également directrice générale radio), PharmaPets, Special Olympics (comme CEO) et enfin ING.

Une obsession pour le client

Dans cette liste variée de marques, le dénominateur commun ne tient pas seulement à leur statut de love brands. Sa propre approche repose toujours sur les mêmes piliers : « Tout commence pour moi par une obsession : comprendre les consumer insights. Quels sont les désirs et les ressorts du consommateur ? Ensuite vient la traduction de ces éléments en une stratégie de marché solide, puis en un storytelling efficace. Ces étapes ont toujours été mes repères, car ils permettent d’exceller dans des secteurs très différents. »

Autre constante dans son parcours : la combinaison entre marques grand public de premier plan et organisations à impact social – elle siège aussi au conseil de Women on Board Belgium et est administratrice indépendante chez Var et UBA. Deux courants qui se rejoignent aujourd’hui chez ING : « En tant que banque, notre mission est de faire la différence – pour les individus, la société et la planète. Je n’ai jamais travaillé pour une marque jouant un rôle de transformation aussi fort dans la société. »

Le meilleur des deux mondes

Vous l’aurez compris, An aime les acteurs globaux qui laissent une réelle autonomie marketing au niveau local. Là encore, ING est le lieu tout indiqué, qui lui permet d’exploiter au maximum ses qualités de leader : « ING est un groupe international présent dans plus de 40 pays, mais qui reste attaché à une communication adaptée à chaque marché national. De plus, la Belgique est l’un de ses marchés domestiques, au même titre que les Pays-Bas et l’Allemagne : même pour des décisions stratégiques importantes – comme la position de marque –nous sommes autour de la table. C’est un rôle formidable. »

Évoquant la liberté créative locale associée à une participation stratégique et à la puissance d’un groupe international, elle précise : « Chaque campagne que nous menons en Belgique est conçue ici. Nous collaborons pour ce faire avec les agences que nous considérons comme les meilleures : TBWA, Initiative et AdSomeNoise. »

En quête de segments de croissance

ING ambitionne d’être la meilleure banque digitale, un objectif soutenu par plusieurs piliers marketing. L’acquisition de nouveaux clients figure bien sûr parmi les priorités : « Nous avons défini plusieurs segments clés. Qui plus est, nous nous concentrons sur les moments charnières de la vie : la première carte bancaire, le premier job d’étudiant, le dix-huitième anniversaire… Ce sont à peu près les seules occasions où les gens envisagent de changer de banque. »

Être pris en considération le plus tôt possible, tel est le mot d’ordre. « Nous avons élaboré une stratégie claire pour la génération Z, et même pour la génération Alpha, avec l’ambition de leur transmettre une culture financière. » Autre groupe cible : les expats. « Une population importante dans notre pays, auprès de laquelle nous avons un avantage en tant que marque internationale reconnue. » 

En octobre, An et son équipe ont d’ailleurs remporté une Effie d’argent pour la campagne sur le bon d’État, avec un dossier intitulé : « Wachten loont : hoe ING van geduld een winnende strategie maakte » (La patience récompensée : comment ING a fait de l’attente une stratégie gagnante). « Avec 22 milliards d’euros en jeu, c’était une campagne essentielle. »

Viser haut en matière de fidélisation

Comme chacun sait dans le monde du marketing, convaincre de nouveaux clients est crucial, mais il l’est tout autant de choyer les clients existants. Chez ING Belgium, cette conviction est profondément ancrée, grâce notamment à An et à son obsession du client. « Après le choix stratégique d’être la meilleure banque digitale et d’adapter notre réseau d’agences en conséquence, il restait une marge de progression sur la satisfaction client. Nous avons beaucoup investi dans ce domaine. Si nous voulons être la banque digitale par excellence, tous les processus – en ligne, en agence, au call center – doivent être parfaitement au point. La bonne combinaison entre une expérience digitale fluide et un service humain de qualité est cruciale. » 

Et ces efforts ont porté leurs fruits, puisque le redressement du score NPS d’ING est désormais une réalité bien tangible. Pas question toutefois pour An et son équipe de se reposer sur leurs lauriers : « Faire mieux que les autres grandes banques, c’est une chose ; mais nous avons aussi les néobanques comme Revolut, souvent encore plus performantes grâce à leur approche innovante. Peut-être sont-elles nos véritables challengers – et les dépasser fait aussi partie de nos objectifs. »

Marketing Leadership of the Year

Faire partie du cercle restreint des finalistes est une fierté pour An Caers, mais pas uniquement pour elle-même. « Si je regarde en arrière, le fil rouge de mon parcours, c’est le travail d’équipe. Cette nomination n’est pas seulement la mienne, mais aussi celle de toutes les marques et de toutes les personnes avec qui j’ai eu la chance de collaborer. »

Inscrivez-vous à la cérémonie du 5 novembre.

Auteur : Wout Ectors

Publication : 27 octobre 2025